广告--找谁要效果（二）（匹配篇）
时间:2007年09月21日 作者:温承宇 点击:
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说广告是一门艺术不如说广告是一门科学。 感性和理性完美结合是我们对广告的梦想。 创意和效果融为一体是我们对广告的苛求。 续前文《广告--找谁要效果（一）》（http://www.globrand.com/2007/08/30/20070830-16244-1.shtml）（个人本文所述广告效果追问侧重想提供给直复营销即广告减小即时投入即时见效的营销决策者和经理人。） 先抛开媒体价值和媒体广告传播的上述两点（作者前文《广告--找谁要效果（一）》）。我们回过头来看广告传播学中对广告效果的定义和阐释。 所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。AET（advertising effectiveness test）是广告效果研究的简称。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。AET模型对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。一般来说AET测试模型分为四个阶段，具体的测试阶段和评估指标如下： 1、广告事前测试：确定目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择等。 2、广告事中测试：广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……；品牌的知名度、美誉度、忠诚度……；广告的目标群体的行为特征（反应）等数据变化。 3、广告事后测试：剖析与预设广告目标的差异；AEI广告效果指数；销售/市场占有率变更等。 4、广告追踪测试：广告创意的发展阶段性进程；媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）；媒体组合效果等。 从这个流程过程来看，这是一个比较具体的投放与产出的时间先后流程，也是一个比较完整的媒介广告投放方案组成元素。再回归到我们的广告--找谁要效果的话题，其实每一个元素都在很大程度上影响到广告效果的好坏！ 广告从创作、选择媒体、如何投放到最终实现其价值——拉动销售。我们站在市场的角度上来观察和分析需要找以下因素寻求效果实现突破！最佳匹配，唇齿相依。 产品本身与媒体匹配。 蜥蜴团队有句名言：没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人！也有老总说：没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的媒体。由于受到传播成本的限制，一些广告投放往往受到各种各样的限制，在有限的广告经费的前提下媒体投入产生理想可观的回报。笔者曾在《精准营销之媒体投放、投机与投资》和《媒体群和媒体圈策略》提及需要精准投放，有的放矢，以及媒体选择的圈子效应。其实提及产
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