第三终端，OTC营销创新策略（一）：单品突破 信任为大

　　2、长度

　　一般厂家的广告长度是1分钟左右，我们制定的却是“上不封顶”，只要电视台允许，能播多长算多长，单个广告带的长度一般是5-7分钟，总的时间段最长的有4个小时，这4个小时内只播放我们自己一家的广告，没有第二家产品。

　　后来干脆我们自已来选择大家喜欢的电影或是电视剧，把广告直接剪辑好，制成完整的带子，供电视台播放，由于节目受大家喜爱，相对广告厂家少（仅我们一家），收视率也逐渐提高，我们在垃圾时间段内无意间创造了一个收视新高。

　　3、真实度

　　在农村市场，如果不做病例，广告的效果就会大打折扣。这是有中国实际国情决定的，老百姓不信什么高深的治病机理，就相信周围有没有人说效果好，通常在电视上看了病例广告，还要亲自到病例家里看看是不是情况属实，才会下定购买的决心。我们对病例的取材的拍摄要求非常严格，明确规定了10条标准。

　　◆ 服用效果真实有效，患者病情有了较大转变或是治愈。

　　◆ 患者主动愿意义务做宣传，而不要任何报酬。

　　◆ 患者形象不能太寒酸，经济条件看上去不错，避免因穷而作虚假广告的嫌疑。

　　◆ 患者表达能力要强，能说出自已想说的心里话。

　　◆ 患者病龄须在5年以上。

　　◆ 必须有3个以上亲人，邻居或是亲戚证明患者的病情确实有了翻天覆地的变化。给家庭减轻了负担，给患者带来了康复后的欢乐。

　　◆ 多用患者的肢体语言来演示，康复后的灵活自如。

　　◆ 每个广告带必须有5个以上的病例。

　　◆ 必须是当地病例，而不能把东北病例在湖南市场播放。一是受方言影响，降低广告效果；二是异是病例可信度较低。

　　◆ 患者真实住址和电话要标明，便于其它人与患者联系和拜访。

　　六、实话实说，解决承诺的危机

　　1、产品疗效不夸大

　　本着实事求是的原则，绝不对产品疗效夸宣传，反而诚实奉劝患者，要根据自已实际病情谨慎选购产品，不要盲目相信广告。要对症选择。假如不对症再好的产品也无济于事。浪费钱还耽误治疗。

　　2、治愈率不夸大

　　通过多年的市场教育，大家都已经知道再好的产品也不可能有100%的治愈率，我们就不要再提什么100%的话题，说点实话，反而让大家相信，赢得患者的好感。既然明知道1加1等于2，我们还偏要说等于3，不是搬石头砸自己的脚吗。

　　3、签订治疗合同

　　对于购买产品的患者，公司签订治疗合同，公司承担因不对症、产品质量问题和负面作用而给患者带来的经济损失。解除患者的后顾之忧。　　

　　以上产品、价格、渠道、促销、广告、疗效危机的解决，赖以营销模式的成功运用——说实话、办实事、满足市场实际需求。

　　解决消费者信任的过程实际上就是一个不断创新不断突破的过程。

　　单品突破，信任为大，与方大的医药营销人共勉！　　

　　原文发表于《销售与市场》渠道版2007年8月份，发表题目为《解决农村广告产品的信任危机》，发表文章略有修改。　　

　　　作者：骆永超，中国医药行业实践者。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，“4+1”营销模式的创建者，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼

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