地区旅游产品的营销思考

一个地区性品牌，缺乏在全国范围内的广泛影响和品牌地位。这样，当其产品进入成熟期，周边市场逐步饱和，企业开始拓展远程客源市场之际，将会遇到困难。因此，从企业长远发展考虑，长隆集团还应加强品牌宣传，谋求在国内市场的强势品牌地位。此外，长隆集团的旅游产品众多，如何以一个富有感召力的品牌概念统领这些产品，也是值得思考的问题。珠三角地区虽然经济发达，但具体到某个细分市场，其客源总量终究有限。与此同时，广州是一个国际化大都市，外来流动人口很多，每天客流量很大。假如长隆能将自己的旅游品牌跟广州这座城市紧密联系在一起，将会获得极大的品牌张力，经营业绩也一定会出现新的飞跃。　　

　　当然，旅游品牌的形成不是一蹴而就的，它涉及到旅游环境、旅游管理、旅游营销、旅游服务等诸多方面，需要经过长期的不懈努力。仅就品牌形象的策划而言，必须经历三个阶段：品牌初始阶段、品牌发展阶段和品牌成熟阶段。在品牌初始阶段，品牌策划的核心任务是将品牌概念导入市场，获得消费者的初步认同；在品牌发展阶段，主要是完善品牌形象，进而推动品牌的延伸；在品牌成熟阶段，主要是深化品牌内涵，维护品牌形象。　　

　　以品牌初始阶段为例。这一阶段的策划重点，是必须通过对一个城市和地区的旅游资源和地域文化的深入研究，提出一个体现资源特色、富有文化个性、对消费者具有感召力的品牌概念。在此基础上，再通过艺术创新手段，对这一品牌概念加以形象化和符号化的具体表现。比如，叶剑英元帅的故乡——广东梅县，是客家人聚集最集中的地区，梅县的客家文化，是最典型和最具代表性的中国客家文化形态。客家先民定居在山区，山中田园生活是客家人的真实生存状态。而山居生活对人际交往的心理需求，又使客家人养成了热情好客的传统。此外，当年客家先民“衣冠南下”，大多出身于书香门第，历来有“耕读传家”的文化传统。那么结合现代旅游市场的消费需求趋势，我们应该怎样策划梅县旅游的品牌形象呢？我个人认为，要重点突出客家文化和田园风光。比如，我们可以用这样两句话来体现梅县的旅游品牌形象——“山中田园诗，梅县客家情”。　　

　　在我的讲课即将结束之前，我用三句话对今天的课程内容做一个小结。地区旅游产品的市场营销，重点应把握三个环节：制定战略计划，做好资源分析和市场研究；定位旅游产品，追求产品和服务的差异化；塑造品牌形象，赢得消费者的心智认同。德鲁克在《管理的实践》一书中指出，“企业的目的是创造顾客。任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新”。一个城市和地区的旅游发展，同样也是如此。地区旅游产品要获得旅游市场的高度认可，关键是要通过持续的营销创新，使消费者获得新体验和新感觉，不断创造新的客户价值。

　　郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。中国旅游营销专家委员会首批专家。同程网战略发展顾问。江苏天目湖景区顾问

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