航美传媒的死穴
时间:2007年09月13日 作者:郑新安 点击:
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电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等。如果按照价格套餐与发布媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体发布组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求量身定制。 毫无疑问，航美也是“行媒介”的一种，行媒介的特点就是在消费者非主流活动中，一种传播的补充行为。航美传媒在自身定位不清的情况下，就想以粗放的方式，还以几十年前户外广告的思维来经营，路过走过必定要经过的渠道思维，只要我拥有了机场空间的广告资源，还能发展不起来，拥有资源可以让公司起步，但要发展，困境的到来必然的事情。 成立才几年的航美，近年来一直在打高端品牌的传播平台，打来打去也没有见有多大效果。按理说，坐飞机的人相对富有一些，定位于高端媒体平台是一个不错的选择，可由于机场人群还有很多不确定性，大部分时间你在机场可以看到比火车站还热闹的场景，所谓高端也就不攻自破了。更何况航美对什么是高端也说不清楚，谁是他们的目标消费群更是乱说一气，弄不弄就以买宝马车来举例，让他们对一脸文盲，靠行贿，黑金，盘剥一族而富人群的崇拜与认知，显露无遗。讨好这部分人群，不需要在机场这种地方说教，他们有更适合的场所。况且，航美要坚守这样一种高端，有这种耐力吗？一方面坚守高端，另一方面还以覆盖2.8亿人群为卖点，中国有这么多富有人群吗！这让自己的虚假承诺越行越苦，几年下来，更是愈行愈难，他们发现自己的战略被自己给打破了。 什么是高端品牌？高端品牌一般有四个标准：一是价值品质，二是文化历史，三是高端人气，四是购买欲求。这些品牌主要包涵了豪车，酒店，手表，时装，珠宝与化妆品。而在机机场人群中，能常消费这种产品人也只能是少数，机场最多也只是算一个中端人群的消费聚所，远非这些高端品牌真正集中所在。相比之下，5星级酒店，高档会所，高尔夫娱乐会所，可能是富有人群的集中地。这些地方的门坎还是有的，人的层面也较统一，而机场有多少门坎呢，现在坐飞机不是因为价格，而是因为节约时间的选择。春秋航空公司将飞机票卖的比火车票还便宜，199元，299元。机场人群还有什么高档可言。所以讲高端不说完全是自欺欺人，至少也是骗客户的幌子。 当然，机场人群肯定是比火车人群整体上要高一些，主打高端目前看应该是正确的，关健看怎么个打法。实际上，航美在战略定位上是自乱阵脚的打法，正在把自己玩残。 一方面说自己是高端，只有有钱的大品牌可以来玩。另一方面又说采用了新刷屏的投放，改变了机场广告的生态环境，小企业小品牌也可以参与到机场的广告中来。 到底是大品牌还是小品牌呢？到低是高端还是低端呢？ 这种矛盾来自于他们引进了个电子刷屏系统，实际上是一个和分众传媒一样的电梯间广告形式，也就是可以转换多个画面的面版广告。因为这种形式，让航美从过去一个广告位只卖一个客户的情形转为可卖100个客户，一个广告位，从整体到零单，价格自然便宜很多，这时航美己经没法说自己是高端了，他们自己把高端媒体的定位给打乱了。 这边厢说自己是高端媒体，那边厢说自己改变机场广告只有大品牌才有机会的竞争格局。过去一个品牌没有200万是不可能上航美平台的，现在你有50万就可以进入到机场广告的平台之中，低端品牌也可以玩了，这使得高端有一种上当的感觉，航美的高端定位还没有开战，就自乱阵脚了。 到底是高端还是低端呢？连他们自己也不清楚了。为了讨好大客户，他们宣称自己是高端品牌，并且为了保持这种纯洁性，不是高端或者不够高端的
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