航美传媒的死穴
时间:2007年09月13日 作者:郑新安 点击:
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对于分众传媒目标人群全接触布局中的漏网之鱼航美传媒来说，现在正面临着巨大的生存危机。目标定位混乱，销售不畅，没有品牌形象。即便正走在要上市的路上，年销售额也不过1亿上下，市场空间远远没有被开发，品牌价值远远被低估。目前的状况是，被分众吃掉心有不甘，自己发展却困难重重，即无战略思想也无战术打法，仅仅想多控制几个机场的广告资源，就想在众多细分市场中分一杯羹，谈何容易。 种种迹像表明，航美正处在一个上不去下不来的市场煎熬之中。 之前我没有注意到那些仅仅在某个人群集中的地方，摆个牌子就收钱的公司有什么了不起，但是现在这种公司越开越多，都口口声声说在上市，似乎户外广告突然撑大了许多，那些在一些看似人多的地方多立了几块液晶，就觉得自己找到了一种全新的商业模式，有了一点规模效益，就觉得自己是一个传媒，如果没有有效品牌定位与市场营销，这些公司凭什么立足于市场呢？更何况现在这类公司泛滥成灾，到处都是液晶屏，到处都是牌子，占个位置就慌称什么传媒，即无内容也无的效果的一个宣传牌，和传媒差着十万八千里呢？ 自从分众的成功，就让一大批的后来者模仿者群起效仿，当然，效仿不是什么坏事，在企业初期发展阶段，还很有必要。问题是要模仿到对象的核心实质才有价值。其实，分众的模仿者们，根本没有看懂分众是一个什么样的公司，以为就是一个挂个液晶就收钱的公司。 航美就是这样一个糊里糊涂鱼目混珠中的一员，刚开始似懂非懂撞入了这行，虽然渡过了生死关，免强走上了坦途。但随着竞争对手的跟进，市场布局有章有法，品牌传播深入人心，航美的发展方向就越来越混乱了。 战略定位混乱不堪 如果一个品牌想最大限度的接触到目标消费者，什么平台是最好的呢？那一定是央视。如果你想最直接找到你的小众消费者，比如高端消费人群，央视就不行了吗？当然也不是，央视在巨大覆盖率的情况下，还有细分的频道让高端消费者准时守候。更何况还有其它媒体可以做到这一点。比如分众的联播网。央视肯定不是低端媒体，央视是个权威媒体，无论你是高端还是低端，他都有其市场的到达率。央视的多种高端节目划分了高端消费者的去处，对于大部分消费者，传统的4大媒体还是主要的接触通道。高端品牌除了在这些渠道上亮像外，在终端上的展示和在平面杂志广告中的提示是最多的。 随着产品细分过度，我们的媒体也随之发生了重度细分。现在通常我们将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。 就是单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式就有十几种：公交车身广告、车内液晶
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