晋江暗战
时间:2007年09月10日 作者:张发松 点击:
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种融资方式，由若干人组成一个会，会员按约定轮流当值。每人每月付出一定数额的款项，而当月轮值的人可以获得所有人的款项。这种标会从某种角度讲，类似于银行的按揭贷款，一次多贷，分次返还）奋不顾身的冲向明星，不问值与不值，先买下再说。更有甚者，若干家鞋企往往同时看上一位明星，为了争一时意气，个个毫不示弱，竞相加价，就象央视招标一样，火药味十足。明星经纪公司则趁火打劫，坐地起价，大幅提升代言收费，从中渔利。一轮明星大战下来，晋江鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给明星，元气大伤，特别是那些不顾实际聘请超级明星的企业，甚至出现资金断裂的危机。在此期间，晋江鞋企老板们甚至见面的第一句话是——你请了吗？
晋江鞋企大干快上导入明星代言人，从根本上讲并不是企业战略步骤使然，更多的是基于企业间的暗战。在晋江我们可以感觉到明显的“本地相轻”现象，企业与企业之间因为没有神秘感而缺乏足够的尊重与认同。这个时候，往往一家企业打破均衡导入明星代言人时，其它同类企业无论适不适合、有无必要，都会与之暗自较劲，数月内也上马品牌形象代言人工程。即使企业生产供不应求，为了面子，晋江的鞋企也会照样导入明星代言人。非但如此，在明星代言人上进行的比拼更是令人瞠目结舌——如果哪一家聘请国内二线明星代言产品，那么很快与它同级别的鞋企往往会聘请国内一线明星，以求压倒前者。而身后，同级的其它鞋企已经开始把目光投向了香港、台湾甚至韩国、欧美。
明星大战消耗了晋江鞋企全部或大部的积蓄，余下的一部份也没闲着。品牌会战全面开花，广告投放同步跟上。2002年开始，登陆央视五套的晋江品牌迅速的从10多个飙升到40多个。晋江为此还创造了一个新纪录，成为央视广告部第一个地方登台推荐的区域。湖南卫视和其它卫视也像闻到的腥味的猫，蜂拥而至，晋江鞋企也第一次先于全国人民足不出户就可参加各个卫视的上门推荐会。
暗战仍在延续，广告大战很快全面升级，迅速的从数百万飙升到近千万。值得注意的事，80%以上企业的利润增长并没达到同等的增长速度。正所谓，一将功成万骨枯，在央视体育频道戴上“晋江频道”花冠的时候，晋江鞋企老板们却坐在办公桌前面对利润微薄（或亏损）的财务报表，他们猛然发现，不知什么时候央视和明星成了他们的总老板，他们集体为央视和明星们打工。
明星大战和广告大战使得晋江鞋企的营销成本大幅上升，据保守估记，每双运动鞋综合成本平均上涨了2元—3元。成本上去了，市场的竞争力却没有上去。普遍性的明星代言和广告投放大大稀释了其传播效果，明星和广告成为了一个基本门槛而不是品牌的资本，导入明星代言和投入巨额广告并不能使企业跻身一流品牌的阵列，更不能享受高利润的品牌蛋糕，反而落入了亏损的无底洞。
品牌暗战在某种程度上摧毁了晋江大多数鞋企对未来的信心，要知道明星与广告这两招原本是晋江鞋企试图在万不得以时使用的“撒手锏”。品牌暗战之后，晋江鞋企又将暗战的战场移到了销售渠道上。
五．渠道大战
一流的品牌，必须要有一流的
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