个案解析:剖析海尔·海名威的公益营销之路
时间:2007年09月08日 作者:查钢 点击:
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，这才是成功之道，因为，公益营销的推广本来就是一个操作性很强的营销模式，需要从公司到地方，公共关系、销售点、消费者多个接触面的结合。模式可复制，才能算是真正的成功。
启示一：公益活动是企业重要的营销战略
公益营销的前提就是一个信任的问题，实质上就是与消费者建立信任的纽带。企业所追求“三赢”：即企业的利润价值、公众效益和消费者的满意度。随着全球经济的一体化，片面追求企业利润最大化是不可取的，更多的企业在市场竞争中承担起社会责任。公益活动是企业重要的营销战略，企业作为社会的一分子，在自身发展的同时,自觉承担相应的社会责任,这样，企业就容易在公众中获得更高的信任度,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
与西方发达国家相比，我国的公益事业还处于初级阶段，还仅限于传统的教育、赈灾领域，企业参与公益营销活动的并不多见，本土企业在与狼共舞的市场环境中还不善于整合自身资源，把公益活动与企业的营销相结合，促成公益事业营销化，本土企业未来的公益营销之路任重而道远。相反，一些跨国企业进入中国市场以后，除了采用常规的市场策略之外，还频频运用公益营销。从公益入手,增加知名度和美誉度，以获得中国消费者对品牌和产品的认同感。
目前国内比较成功的公益营销形式有几种，人们耳熟能详的就有农夫山泉的“一分钱”赞助奥运会计划，蒙牛集团宣布“2000万元”捐助2008年北京奥运会等等，与农夫山泉、蒙牛追求的“民族情结”相比，海尔·海名威的公益形式则是走进千家万户，以大幅度让利、政府公益的慈善救助形式贴近消费者的心。中华慈善总会无疑是金字塔的塔尖，海尔·海名威挟“国家”战略制高点辐射全国，这也形成了2006年公益营销的独特亮点。
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