个案解析:剖析海尔·海名威的公益营销之路
时间:2007年09月08日 作者:查钢 点击:
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点、人数、流程、发言内容、现场布置上统一，在活动的每天推进中，制定出不同的促量策略。在大方向制定不变，细节可以出新的思路下，各地活动的进度有条不紊进行之中。至于，散于各区域的协销人员对经销商的操作指导，工作也是很关健的，因为，各区域的经销商都有自己的市场经验，如何把经销商盘顺，使之他们能按营销中心的统一思路操作，跟着走，不变样！这也是一个长期的过程。
此外，二十多名医学专家组成的专家团，个个都有三十多年的行医经验，长年在全国巡回提供医学咨询支持，在活动进行中，他们分散于各个销售咨询点，以专家的权威性和专业性与消费者进行一对一沟通，临门一脚威力无比。
抓住了主干，这才是成功之道，因为，公益营销的推广本来就是一个操作性很强的营销模式，需要从公司到地方，公共关系、销售点、消费者多个接触面的结合。模式可复制，才能算是真正的成功。
启示一：公益活动是企业重要的营销战略
公益营销的前提就是一个信任的问题，实质上就是与消费者建立信任的纽带。企业所追求“三赢”：即企业的利润价值、公众效益和消费者的满意度。随着全球经济的一体化，片面追求企业利润最大化是不可取的，更多的企业在市场竞争中承担起社会责任。公益活动是企业重要的营销战略，企业作为社会的一分子，在自身发展的同时,自觉承担相应的社会责任,这样，企业就容易在公众中获得更高的信任度,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
与西方发达国家相比，我国的公益事业还处于初级阶段，还仅限于传统的教育、赈灾领域，企业参与公益营销活动的并不多见，本土企业在与狼共舞的市场环境中还不善于整合自身资源，把公益活动与企业的营销相结合，促成公益事业营销化，本土企业未来的公益营销之路任重而道远。相反，一些跨国企业进入中国市场以后，除了采用常规的市场策略之外，还频频运用公益营销。从公益入手,增加知名度和美誉度，以获得中国消费者对品牌和产品的认同感。
目前国内比较成功的公益营销形式有几种，人们耳熟能详的就有农夫山泉的“一分钱”赞助奥运会计划，蒙牛集团宣布“2000万元”捐助2008年北京奥运会等等，与农夫山泉、蒙牛追求的“民族情结”相比，海尔·海名威的公益形式则是走进千家万户，以大幅度让利、政府公益的慈善救助形式贴近消费者的心。中华慈善总会无疑是金字塔的塔尖，海尔·海名威挟“国家”战略制高点辐射全国，这也形成了2006年公益营销的独特亮点。
启示二：广告如何才能不被浪费 广告界有一句名言：广告费总有一半是浪费了。如何才能保持海尔·海名威的广告投放到位呢？作为一个全国性的推广个案，海尔·海名威的媒体策略为我们提供了很多借鉴： 海尔·海名威的广告推广策略有其独特性，与现有广告推广模式不一致。海尔·海名威的广告投入并不是大投央视，而是围绕中华慈善总会的“扶危济困”以新闻的形式吸引眼球，重点是以省级媒体为单位进行整合推广。由于采用的是公益营销手法，引起公众注意力的莫过于新闻媒体，媒体炒作是整体活动的”龙胆”,因此，“视觉爆炸力”是极其重要的一环，整体媒体集中投放在二十天左右，从捐赠信息发布、征集报名、新闻发布会到专家义诊、活动优惠等一系列小型活动贯穿整场活动的始终，它高调入市，密集紧凑，一一引爆事前预做的大量节点，高潮不断也始终牵制着公众的注意力。 以海名威某次肝病防治慈善救助中国行××站新闻发布会上的捐赠仪式为例： 一、
启示二：广告如何才能不被浪费 广告界有一句名言：广告费总有一半是浪费了。如何才能保持海尔·海名威的广告投放到位呢？作为一个全国性的推广个案，海尔·海名威的媒体策略为我们提供了很多借鉴： 海尔·海名威的广告推广策略有其独特性，与现有广告推广模式不一致。海尔·海名威的广告投入并不是大投央视，而是围绕中华慈善总会的“扶危济困”以新闻的形式吸引眼球，重点是以省级媒体为单位进行整合推广。由于采用的是公益营销手法，引起公众注意力的莫过于新闻媒体，媒体炒作是整体活动的”龙胆”,因此，“视觉爆炸力”是极其重要的一环，整体媒体集中投放在二十天左右，从捐赠信息发布、征集报名、新闻发布会到专家义诊、活动优惠等一系列小型活动贯穿整场活动的始终，它高调入市，密集紧凑，一一引爆事前预做的大量节点，高潮不断也始终牵制着公众的注意力。 以海名威某次肝病防治慈善救助中国行××站新闻发布会上的捐赠仪式为例： 一、
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