茅台的病毒营销

　　季克良通过特殊人群与媒体传播的“病毒”是茅台健康功能和护肝功用，他几年前就曾亲自撰写《世界上顶级的蒸馏酒》，告诉读者一些虽然枯燥难懂但引人关注、易于传播的要点。比如，茅台酒含有大量的酸类物质，酸物质含量是其他白酒的3~4倍，而以乙酸、乳酸和不饱和脂肪酸为主，有利于人体健康；天然吡嗪和呋喃类是茅台酒的骨架成分，其中四甲基吡嗪具有止咳平喘作用，苯并呋喃具有改善胃肠功能，吡嗪酮具有提高睡眠质量的作用；茅台酒中可能有保肝物质存在。北京医科大学一位内科肝病和病毒分子学家亲临茅台考察后说：茅台酒具有保肝功能的说法有一定道理，人们所用的一些药品、保健品等相当一部分就是微生物发酵的产物。茅台酒通过科学的、自然的发酵过程，可能产生一些非常复杂的生物活性物质，这些物质很可能对人体的健康有益处。这些权威论述结合一些权威人士在权势阶层的酒桌上的言传身教，“传染源”和“繁殖率”都数值均十分可观，转眼间蔚然成风也就不奇怪了。 　　

　　口碑传播是病毒营销的一种方式，当然病毒营销的方式还有很多，因为茅台在传播上只借用了口碑和媒体软文这两种病毒营销方式，所以，姑且在此只以口碑传播为例。有了病毒营销的理论支持，让我们更加理解了茅台的先进。寻找到引爆点，然后用科学的病毒式营销传播方式潜心慢工出细活，是茅台快速成长的法宝，也应该成为行业的共同财富。在当前软文满天飞的情境中，特别需要提醒的是，能够有把握的将带有病毒性的信息设计出来时极其困难的，而预见哪些人能够尽心尽力的传播这些信息更非轻而易举。这同时是邓肯·沃茨在研究病毒营销时特别提醒大家的，也是茅台的最高明之处，更是每个正在寻求品牌快速提升和决心树立自身品牌形象的经销商值得关注的。　　

　　原载：《食品商》杂志　

　　　作者：杨军，电子邮件：yangjun@shipinshang.com

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