谈当前营销环境下品牌营销传播与方式整合
时间:2007年08月31日 作者:丁家永 点击:
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一般来说企业在进行营销活动时常关联着进行品牌传播活动。过去这种传播活动被认为是站在企业的立场上进行的以广告或者促销为中心的传播活动。现在从品牌营销传播这一概念来看，营销和相关的传播活动其实质就是品牌营销传播，即通过企业与消费者的对话，传播企业的品牌理念。
在营销传播过程中，广告部门、销售部门、公关部门等可能各自都有自身的目标，或营销传播方式和目标各有差异，但有一点应是共同的即所有的营销传播活动应为品牌营销传播服务。品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。营销和传播并非彼此孤立，而是相互渗透的。营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者，并通过各种营销方式促成消费者购买。
下面我们通过耐克的欧洲营销策略的案例来具体了解品牌营销传播方式的整合过程。
1981年春，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲第一家球鞋专卖店。耐克进军欧洲的原因在于当时的欧洲是一个巨大的潜在市场，因为如果按照美国人的购鞋模式，去改变欧洲人的购买习性，市场潜力至少可以扩大3倍。耐克也知道它在欧洲的主要对手是如日中天的阿迪达斯。当时德国品牌阿迪达斯不但是欧洲老大，更是全球霸主。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒是运动员出身，非常了解运动员的要求。1954年，世界杯足球赛德国队出征穿的是阿迪达斯足球鞋并大获全胜；阿迪达斯运动鞋声名鹊起。
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