丰田：“掘金”中国豪华车市

1989年，丰田在美国卧薪尝胆创建了凌志品牌，用16年的时间成就了“品牌奇迹”：不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象，而且畅销全球四十多个国家和地区，连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。2004年销量35万辆，凭这个数字，丰田汽车成为营销史上的经典案例。

但是，在中国市场，凌志表现一直差强人意。1993年进入中国，截止到2004年底才销售1.2万辆。这个数字自然让丰田感觉很不爽，终究1.2万辆没法跟35万辆放在同一档次，不可同日而语。然而，这怪不得谁，如果真要怪，丰田就得自己给自己打两个耳光。

因为丰田在中国汽车市场实际上没有投入多少精力：这款车居然一直通过各种各样的进口代理商进行产品销售，既没有品牌展示，也缺少正规的售后服务。以这种商业逻辑经营，凌志的品牌认知度远远落后于其他豪华车也是顺理成章的事情。

走品牌区隔之路

吃一堑，长一智，有了这个教训，2005年3月丰田第3代凌志GS300、430一驶入中国，就高举高打，将竞争对手锁定为宝马，力争夺取那些打算购买宝马，但能力还尚未达到的成功人士。

其实，从品牌战略的角度讲，挑战品牌的理想进攻方向，应该是选择那些与行业内领导品牌的品牌资产相关性很弱的领域发动进攻。所以从丰田的战略视野范围里，豪华车市场应该是首要值得关注的领域。因为无论是大众还是通用，与豪华车细分市场的相关性都是极为微弱的，奥迪和卡迪拉克并不具备奔驰、宝马那样巩固的豪华车品牌声望，非常容易受到丰田的强势攻击。

对丰田的这种品牌发展战略，《商业周刊》看得反而比丰田清楚，在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商业周刊》非常有眼力地评述丰田，“该公司摆出要在全球超越美国通用汽车的架势，其品牌形象提升是由于不断发展的混合动力车型阵列”。

丰田的品牌识别精髓有五个关键词：质量体验，超乎期待，拥有的乐趣，先进技术，社会责任感。自然而然，丰田品牌识别的内涵丰富性决定了丰田必须打造一个均衡、清晰的品牌组合予以实现。于是，当丰田在推出主品牌驱动的副品牌“威驰”时，考虑到丰田驱动力量的不足，不得不通过诸如请张艺谋网上为威驰选秀、利用4S店感受威驰行动等策略，为威驰寻找相当的品牌活力点。然后，丰田趁热打铁，在北京同时推出“陆地巡洋舰”、“霸道”、“特锐”三个SUV副品牌，并为其举行盛大的上市仪式，力求“规模品牌效应”。但这并不如丰田所愿。

丰田也万万没有想到，自己的广告PRADO的中文译名“霸道”，会招致非议，引发了“霸道”广告事件。(globrand.com)没办法，丰田让步，悄无声息地将“霸道”易名，改为了中规中矩的“普拉多。”但丰田并没有因受挫而歇下来休息，反而推出了主副共同驱动的“花冠”品牌。这个品牌是丰田全球单一销量最大的副品牌，为了挽回“霸道”损失，而定位并强调“情”：亲情、友情、爱情，同时采用明星战术，邀请周华健为代言人，并演唱广告歌《全世界的爱》。一切顺乎其然，丰田很有节奏地推出了独立品牌的凌志和强势背书品牌皇冠。同时为保收入的稳定性，在丰田品牌阵容里，也推出高于佳美但又仅低于皇冠的第二重量级车型中级车品牌“锐志”。

就这样，丰田形成了国产高、中、低档车型和进口车型的合围局面，并成为继上海通用之后，车型系列最全的合资汽车企业。表面上看，这跟通用的多品牌战

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