丰田：“掘金”中国豪华车市

现在，丰田形成了国产高、中、低档车型和进口车型的合围局面。表面上看，这跟通用的多品牌战略“撞车”了，因为通用品牌线也很齐全，而且其多品牌战略早已运用得炉火纯青。

由于所处的竞争环境和市场形势不同，丰田在中国的发展与在全球的发展其实存在着很大的差异。也正是这种差异决定了丰田要制订更为迅速的中国战略。

在中国，由于市场不成熟，丰田的市场实际成绩又表现一般，因此会主推销量主导和品牌主导，以销量和品牌确立其在国内尚未稳固的格局中的地位。

在华全面布阵

“哪里有市场，就在哪里生产”，丰田对源于佳美而高于佳美的凯美瑞的期望值极高。丰田汽车公司中国事务所中国总代表服部悦雄在接受媒体采访时也曾透露，广州丰田凯美瑞2006年的规划产量是6万-7万辆。这一数字与一汽丰田新推出的锐志2006年的产量计划相当。

2005年，一汽丰田的产销量达到了15万辆，销量比2004年增长超过了50%，产销量落后于通用和大众，而与现代持平。但是服部悦雄去年年底曾公开表示，丰田对这个业绩并不满意。根据丰田2006年的规划，2006年丰田全球产量要达到906万辆汽车，其中在中国市场要占据10％的份额。丰田也十分清楚：如果在中国市场取得了成功，就意味着丰田公司向全球化走完了最关键的一大步。

伴随着凯美瑞的国产，丰田同步对在华产品布局实施调整。据一家丰田核心配套商透露，继今年5月丰田凯美瑞上市之后，2007年12月新款Yaris将在广州丰田产，2008年12月广州丰田还将引入代号为“398L”的新一代丰田中型越野车“Highlandder”。

而在引入新威驰与新花冠之外，原本在广州投产呼声甚高的RAV4已基本确定在天津一汽丰田生产，并将于2007年中期上市。此外天津一汽丰田与广州丰田正在就丰田商务旅行车大霸王（Previa）展开最后争夺。丰田在华产品布局南北大换防意味着，天津一汽已全线脱离丰田战略体系开始独立运作；而广州丰田规划中的大霸王－凯美瑞－Yaris产品序列将和广州本田现有奥德赛－雅阁－飞度序列展开捉对肉搏，同城大战已是一触即发。丰田汽车“双剑齐发”目的就是要加速中国豪华车市场扩张之路。

品牌价值248.37亿美元的丰田汽车，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，并且惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，其“狂奔豪华车市场”的举动背后究竟隐藏着什么玄机？

遭遇开局不利

1964年，在中国汽车市场，丰田皇冠作为最早的日本轿车进入中国。1986年丰田皇冠曾创下当年1.6万辆的单一车型最大进口量的纪录。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一80年代的广告语迄今耳熟能详。

然而，接下来的整个90年代对于丰田而言，是“迟到的十年”，眼睁睁地看着德国大众、美国通用在中国车市风声水起、潮起潮落。在千辛万苦解决合资的问题之后，焦急的丰田迫不及待地进行轰轰烈烈的“来晚来巧”攻略。但是，开局并不是那么的有利，尽管几年内丰田相继推出了威驰、普拉多、陆地巡洋舰、特锐、花冠和锐志，然而并没有取得丰田所期望的“改天换日”的效果，丰田品牌留给人的印象还是不好，仅仅是“简单而可靠，性价比高但技术含量低”。这种中低端印象，大大折损了丰田品牌的附加值，让丰田少赚了很

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