格兰仕空调，遭遇拐点
时间:2007年08月27日 作者:王新业 点击:
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在微波炉行业创造了销售奇迹的格兰仕，在空调行业的表现却一直受到业内人士的质疑。格兰仕进军空调，是在错误的时机进入了正确的行业。 刚刚过去的“2007年五一黄金周”是空调销售旺季，每个一线品牌都从产品概念、功能优势、到附加值促销、售后服务各方面都投入重兵，角逐黄金旺市。格兰仕也加入其中，除了原来的价格促销外，全新的光波空调也被抬上了桌面。不过，现在的空调已经大众化，格兰仕也不再拥有低成本优势，海尔、格力、美的等品牌在市场上早已经根深蒂固，格兰仕作为一个后来者，不可能通过价格战来清理门户，形成垄断性的市场地位。 上篇：价格屠夫的困境 困境，是指某人或者某事，陷在了艰难痛苦中或遇到了无法解脱的局面。而作为一个经营实体，造成这种局面的主谋，除了受自然、环境等条件的外在因素外，往往和自身的决策有着极大的关系。 气温上升 销量下降 2006年格兰仕空调排名已经跌出空调市场的前十位。2000年，格兰仕宣布携手战略投资者与外资企业，以20亿元进军空调领域，并宣称把空调的市场价格砍掉一半。到2002－2003年产品投放市场，其销量曾一度跃升至行业前五强之列。而渴望掌握更多业务话语权的格兰仕于2004年把空调制造收归自身进行。由于在制造上需要经历一个磨合期，格兰仕在2004年出品的空调质量没有达到华菱代工时期的水平，这引来市场的失望。此后格兰仕成功度过了磨合期，制造出优质空调，但此时的产能制约仍然令供销商感到失望。 然而，随着近年来空调行业利润下降，行业向高端转型，格兰仕在空调产业上的转型遭遇前所未有的困境。 根据国家信息中心信息资源开发部发布的《2006年度国内重点城市空调零售市场白皮书》，有17个空调品牌从市场上消失，而全国重点城市空调销售量同比下降7.24％，销售额下降1.98％。这样，曾经以价格战杀出血路的格兰仕发现，价格战的去路已被堵上。 2006年格兰仕营销体系的上层发生了两次互为反覆的重大变化。在2006年4月，格兰仕原集中管理微波炉、空调、小家电三大业务的销售公司被撤消，分别成立了14个子公司分管不同的业务。而在同年11月，格兰仕又对其微波炉、空调、小家电三大产业的品牌、渠道和人力资源进行全面整合，并且把原有的微波炉销售公司、空调销售公司和生活电器销售公司，合并为格兰仕中国销售总公司。架构调整的动荡不可避免波及供销商，也强烈冲击空调业务。 随之而来的，就是格兰仕空调业务体系内部的人事变动在去年异常明显。自原空调总经理朗青在2005年离职后任空调总经理一职仅半年的龚志安在2006年9月底证实离职，在他之前，格兰仕空调原副总经理朱开云与原业务部副总监兼中区总监陈强已宣布离职。更早的还有格兰仕的元老俞尧昌…… 而2006年国内空调业更是遇上原材料上涨、天气不利等恶劣外部环境，整个行业利润下降。另外，专业技术发展不利也是格兰仕的硬伤，虽然投入巨资在中山建立了产能650万台的空调基地，但格兰仕空调缺乏专业竞争力。格兰仕一开始就把空调定位“定得非常高”，希望把空调打造成与微波炉平起平坐甚至更高的利润增长极。急躁的心态造成格兰仕渠道战略的反复转舵。当格兰仕意识
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