观念革命：中国乳业的最后机会

　　第二， 解放诉求。

　　只要有供需存在，购买者一方的最大满足必然是获得利益，这便是商业的真谛。所以，研究品牌诉求，实际上就是研究如何说能够让消费者感受到利益最有价值，利益最多。“打土豪，分田地”告诉每一个没有土地的农民，打土豪是革命，分田地是革命的利益。

　　不敢想像，如果我们的革命品牌口号是“用爱心感动土豪，实实在在给土豪种地”，革命的结果会是怎样。

　　没有一个反动派会自动退下历史舞台，也没有一个企业会自动退下第一阵营。在竞争中，我们太需要创意了，解放诉求了，只有这样，我们才能够在市场上成为强者。

　　现实情况是，大多数乳业都喜欢照搬经验，蒙牛搞超级女生了，很多企业都去赞助作秀节目；伊利搞体育了，很多企业都去和运动攀亲。经验主义害死人，别人成功的方法，恰恰有可能就是你失败的原因，理论救不了中国乳业，出奇才有机会。

　　第三，挖掘概念和重塑品牌

　　概念最近很多年被医药类、保健品类、家电类、IT类、化妆品类、服饰类等多个行业频繁使用，给很多企业创造了辉煌的业绩。

　　河南有个宛西制药，生产六味地黄丸这个药，一直效益不好。后来，在咨询公司的帮助下，这个企业进行概念挖掘和品牌重塑。改品牌为仲景，取当地医圣东汉张仲景的名，品牌口号是“药材好，药才好”。医圣给了这个产品品牌精神内涵、广告给了人最直接的利益。据说这个产品在一年内就打败了同仁堂等很多老字号，做到了六味地黄丸这个产品的头把交椅上。

　　在乳业内部，很多企业的品牌缺乏精神层面的概念，很多品牌实际上面临着重新塑造的巨大问题。在给新希望服务的过程中，对于奶粉是否是用新希望品牌还是阳坪（成都一个地名），我问了这个企业负责人一个问题：“你是想把产品销售到全国还是四川？”自然，选择新希望会更好。

　　虽然我们认为蒙牛的品牌已经无懈可击，但是蒙牛的领导层依然清醒地认识到，蒙牛的品牌是难以制成高尚牛奶的内涵的，所以才有了特仑苏这个品牌。挖掘内涵和重新塑造也是中国乳业突破和挑战大企业的有力武器，但愿同仁们运用好这个武器。

　　冲击第一阵营才有机会

　　求乎其上，得乎其中；求乎其中，得乎其下。

　　没有统一六国的豪情壮志，就不可能造就强大的秦国。也正是因为没有野心，强大的楚国、富庶的齐国、人才济济的燕赵等六国先后败在地处一隅的秦国。贾谊说：“灭六国者六国也，非秦也。”

　　今天，中国乳业也在经历一场观念的变革和市场的厮杀，没有敢于冲击第一阵营的勇气，你最后的结果一定是强秦的俘虏。从这个意义上说，中国乳业的中小企业需要和纵连横、需要冲击第一阵营。

　　同时，我们也能看到，在第一阵营中，很多企业还有很多弱点和不足，还有很多失误和错误。我们只有研究了这些企业存在的问题，进攻其弱点，我们才有机会获得对手的尊重和消费者的认可。

　　今天，摆在我们面前的是，坐着就是等死。与其坐着等死，还不如轰轰烈烈地战斗一回，还不如练好内功，做好品牌和产品这两个武器，勇敢地将自己的长矛刺向对手。

　　对中国乳业来说，轮回在这个时候大概只有3年多的时间了，如果我们错过了这个时间，或许我们只有举手投降伊利、蒙牛，抑或三鹿、光明。

　　　作者：雷永军，北京盛华永道营销策划机构董事长，电话：13810366057；邮箱：leiyongjun@sina.com

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