观念革命：中国乳业的最后机会
前一段时间，陆续会见了几个中小乳业企业的老板，能看得出这些老板大多很疲惫。谈话中，也能够深刻感受到他们针对蒙牛、伊利、三鹿、光明等大企业即将到来的新一轮扩张的惊恐和无奈。
液态奶的集中度已经超过了80％，而且这个比例还在逐渐增大。整个行业的进一步集中已经势不可挡。有人预测，三年后中国将有1000多家乳品企业面临着倒闭、转产或者被低价并购的命运。
在重重包围之中，中小乳品企业就再没有突破的机会了吗？我看未必。原因很明了，从奶源到市场、从农村到城市，中国消费者的跨度太大了，任何一家或者数家企业不可能在短时间内应对这么复杂的市场需求。
没有没落的市场，只有没落的观念。
在传统的企业老总眼里，中国乳业竞争的是奶源、质量、促销、广告等等，但我始终认为：中国乳业竞争的是观念！在巨大的竞争压力面前，中小企业生存艰难，但也机遇多多。可是世界没有给我们现成的机遇，这需要我们学会发现机遇和创造机遇的本领，这个本领的关键在于观念创新。
现在，我们大多数人只看到了竞争加剧的现实，只研究如何抵抗竞争的方法，这显然最终面临失败的命运。没有一个企业可以在消极抵抗中发展壮大，任何一个超速发展、冲出重重包围的企业都有一个共性，那就是：这个企业一定有过十分彻底的观念变革。
自然界“适者生存”法则本质上是一个强者法则。
狮子比狼更勇猛，自然它是百兽之王；狼比羊凶猛，自然羊是狼的盘中餐。企业法则和动物界一样，说到底，这个世界发展的结果一定是：强者愈强、弱者愈弱。所以，美国能够做“世界警察”，伊利和蒙牛能够在中国乳业掀起大风大浪。
所以说，无论是竞争还是竞合，你都必须成为强者，不然，你就没有说话的分量，你就没有利润的议价能力。
作为一个观察者，我发现中国乳业企业家普遍太“善”了。人善被人欺、马善被人骑。做企业必然面临竞争，所以市场经济不是善者领袖的经济，“善”在市场经济的竞技场上往往和无能、损失、失败是孪生姐妹。正是这个“善”使得很多企业在市场上往往成了“恶”的盘中餐或刀下鬼，从这个意义上说：中国乳业今天的局面并不是市场竞争的结果，而是观念落后导致的结果。
所以我们很需要研究中国乳业的强者法则是什么？盛华永道营销策划机构对乳业做了系统研究，总结成“4＋1法则”，这里的“4”代表品牌、产品、成本、战略，“1”代表企业家。下面让我们解析这个法则。
品牌
谈到乳业的品牌，我每一次都十分激动，原因很简单：中国乳业在品牌上和其他企业的差距太大了。我们先看看现在第一阵营的品牌就略知一二：
蒙牛的品牌定位是“自然给你更多”，品牌联想是大草原、浓香牛奶；伊利的品牌定位是“为梦想创造可能”，品牌联想是健康、梦想、成功。可以说，蒙牛和伊利的品牌定位还靠谱，一个偏重利益感受、一个偏重精神感受。
光明的品牌定位是“我们家的牛奶专家”。我们家的牛奶专家是谁呢？从广告上看，是一个小孩子。明眼人一看就知道，光明是希望营造一种和谐、恬静的氛围，同时又希望和专业搭上号，最终造就了这样一个四不象的定位。说和谐、、恬静却被专业稀释，说专业又没有说服力。可以说，假若不出回炉奶事件，光明的未来也必然要走下坡路的，因为光明的消费者不知道光明要给他们什么？也不知道他们除了得到牛奶之外还能够得到什么？
消费者需要的是产品的基本功能，但往往决定购买的却是品牌赋予他的精神利益。可以说，一个精神利益欠缺的品牌在市场上是必然要走下坡路的。
三鹿的品牌定位是什么？品牌联想是什么？三鹿直到现在还没有十分明确的定位
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