七种武器——谈品牌营销

旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。　
　 
　第七式：媒体公关　
　 
　新闻媒体公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。
　 
　1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。
　 
　宝洁公司在此次活动中将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。 
　 
　
前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。
　 
　在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。
　 
　活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。
　 
　后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。
　 
　在宝洁周密的安排和强有力的执行过程下，此次活动取得了空前的轰动，宝洁潘婷品牌的推广获得巨大成功
　 
　活动结束后据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了宝洁的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。关键是宝洁不用付一分钱，这属于宝洁公司在精心市场运作后，媒体对于宝洁的回馈。
　 
　活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店－－华联集团的护发产品销售额榜首。 
　 
　这一案例堪称媒体公关的经典之作。
　 
　样板市场的打造需要集中优势;产品划分，渠道建设需要切割市场和寻找市场;拓展品牌知名度需要草船借箭；局部战役的胜利需要出奇制胜；拓展全国市场需要媒体公关，这七种武器只是冰冷的兵器，融入了企业精神和市场销烟才是完美的盛宴。
　 
　　作者：赵志刚，资深实战派营销专家，现任某美资企业营销总监。国内两家著名咨询公司的

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