顾客评价：一种全新的市场工具
时间:2007年08月16日 作者:成功营销 点击:
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Adweek，文/ Joan Voight，翻译/陈婕 (旧金山)如今，顾客的所思所想已不再是秘密。消费者评价和评级跃然于越来越多的网站上;就像评论著名选秀节目《美国偶像》(American Idol)里的参赛者那样，消费者通过网站对各品牌逐一品头论足。在Amazon.com这类电子商务网站上，消费者对产品进行评级早已司空见惯，还涌现出了诸如yelp.com（餐馆评级）、TripAdvisor(旅游评级)、ConsumerSearch.com(有250多个产品类别)这样专为用户评级而存在的一批网站。现在，一些品牌也在自己的网站上开辟一块顾客发表评论的阵地。 这种做法的风险是显而易见的：网站中不受过滤的消费者负面评价可能会令产品沾上坏口碑。不过，一些网络营销专家指出，令消费者拥有抨击一种赚钱新产品的权力也许是个很差劲的主意，但如果不让他们畅所欲言，其后果却可能愈发糟糕。专家还说，由于消费者非常关心购买了同样产品的其他消费者的意见，品牌对这一趋势最好的应对方法就是为评价者打开方便之门。 一贯借助产品目录营销的服装和电子产品公司是第一批尝螃蟹者。今年5月，东芝公司成为继戴尔、惠普之后，又一家在自己的电子商务网站上开放消费者评价空间的公司。东芝数码产品部门的市场副总裁Jeff Barney说,这是为了“提升购买体验”。紧随专注鞋类利基市场的两家公司Fair Indigo和Eastern Mountain Sports(EMS)，著名服装品牌Levi's的电子商务网站也将于2007年底推出顾客评级和评价功能。Petco公司则是最早呈现消费者评论的主流零售商之一，其顾客都是热情的宠物主人。 一个像我的人 有研究表明，积极的购物者会征求其他消费者对产品的意见。2007年度爱德曼信任睛雨表(Edelman Trust Barometer)调查了来自11个国家的近2000名意见领袖，同去年的调查结果一样:超半数的美国人更信任同等消费者或是“像我的人”对公司或产品的评价,其程度要超过对医生或学术等方面专家的信任。而就在2003年，还仅有五分之一的受访者将同等消费者放在最信任名单上。 爱德曼公司首席执行长David Brain认为，企业到了做出改变的时候了，应该把“信息从上至下传播到少数意见领袖受众的策略变为更多的是同等消费者之间的对话”。 其他研究也表明，同等消费者的意见对产品销售和品牌忠诚度都有着直接影响。根据ForeSee Results和密歇根大学对40家最领先零售网站所做的联合调查，线上产品评价提高了2006年假日购物者的忠诚度，而且那些有产品评价的网站显然更具有竞争优势。2007年1月的指数则表明，在有产品评价的网站进行购物的消费者当中，40%的购物者说这些评价是他们做出购买决定的主要原因。而参照了产品评价的消费者对于他们所购商品的满意度也比一般购买者要高出21%，另外,这些购物者再次光顾同一网站重复购买相似产品的可能性也比一般消费者高出18%。 Marketing Sherpa于今年5月发表的2007年度电子商务研究显示，58%的受访者称他们“强烈”倾向于选择那些有顾客评价的网站。 企业营销者得出的结论也清晰地印证了这些研究发现。Petco公司的电子商务副总
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