高科技创业企业的营销管理初探

背景
　　盛况空前的高交会已经闭幕了，为什么高交会受到高科技企业的普遍欢迎呢？除了可以获得大量投资商的关注外，更重要的是高交会起到了一个巨大的渠道作用，为高新技术企业把技术和资本转化成销售收入提供了巨大的机会，有很多企业是连续2年甚至连续3年参会，而企业的销售规模每年都因此上一个台阶。由于笔者在高新技术企业有较长的从业时间，

　　从事咨询行业后，客户也主要是这类企业，有所心得，希望与大家交流。

问题
　　高新技术创业企业的核心竞争力是其技术的独创性或者说独占性，这类技术使其产品具备独特的特点和差异性，有些创业企业也同时代理国外相关的产品，以充实自己的产品线。

　　但有了技术的优势不等于自然就有了产品的优势，如何把技术优势转化为客户愿意购买的产品，如何把产品进行产业化的生产和大规模的销售？这种转化的成功才能使资本和技术最终转化为利润。而这种转化的过程就是高科技企业能否进行成功营销的过程。在咨询过程中，我们看到了大量这种无法完成转化的企业，有几中典型的状态：

　　1）、产品的独创性，导致市场需要培育，而靠一己的力量培育的过程相当漫长，创业企业有个艰难的成长期，这时如果没有一定的资金支持或有比较稳定的现金流，则企业的生存都成问题。案例：某企业开发出一种中央空调清洗用的设备，替代现有的清洗方法，不仅效果好安全性高，而且比现在通用的方法节约80%的成本，但在具体业务中，却困难重重，原因是客户不愿意承担改变清洗方式带来的风险，成立一年左右没有做下来一个客户，依靠其代理产品的销售收入维持生存。

　　2）、产品的复杂性，导致销售和维护成本高，如果没有合格的直销团队和服务团队，产品的销量和客户满意度必定受影响。高新创业企业的产品一般复杂性高、销售周期长，对服务的要求一般较高，很多需要直销和直接服务，但培养出一只高效高质量的销售和服务队伍，却不是朝夕可就之事，培养成本、人员变动的损失等都要由企业承担。这个现象在管理软件公司中十分普遍，近期接触了一些管理软件的销售人员，很难相信他们能向企业的管理者进行有效的销售。

　　3）产品开发的深度与客户需求能否吻合，这是科技创新类企业最大的问题，也就是说，什么技术含量的产品才是目标客户群普遍接受的产品。我们常见一些企业在宣讲自己的产品是多么先进，但确实是客户愿意接受的产品吗？特别是得到一些风险投资的企业，在产品研发上往往贪大求全，为了得到客户过多地进行承诺，不计成本地开发功能，而往往忽略了客户真正的需求和支付能力。

解决方法初探
　　解决这些问题的根本途径，我们认为是要建立由客户驱动的营销模式。

　　所谓客户驱动，就是在产品的研发、销售和售后服务的全过程中，与客户进行充分的接触和沟通，得到、记录并分析客户的需求信息，进而使自己的产品越来越适合客户的需求，

　　也就是说，高新技术创业企业需要实施客户关系管理。

　　1、创业者应重视企业的营销管理：大多数创业者是技术出身，有着

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