比附跟随，定点赶超——阿胶口嚼片策划纪实
时间:2007年08月16日 作者:于长江 苏华 点击:
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鲁胶牌阿胶口嚼片全国首次招商断然重拳出击，依托蚂蚁舰队全程策划攻势支持；挟极具阿胶市场潜力的时尚剂型概念；香港美女名模Kaka 5年全球独家倾情代言、生动演绎；以极具杀伤力的报纸广告、宣传物料；极具实战意义的立体营销理念以及人性化的营销团队管理培训机制，打造阿胶口嚼片强势品牌。 比附跟随，定点赶超，鲁胶牌阿胶口嚼片成就阿胶口嚼片领导者品牌。试问：阿胶口嚼片市场，舍我其谁，谁与争锋！ 市场背景 阿胶市场呼唤新品。缺乏新面孔，缺少新刺激是阿胶市场的最大特点：一直以来，主要以东阿阿胶、福牌阿胶、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞，消费者的选择并不多，这个现状对鲁胶牌阿胶口嚼片是一个巨大的机会；几大品牌在产品和传播上都存在软肋，没有哪一个品牌具备不可动摇的优势，并非无懈可击，而且，除东阿阿胶、驴胶补血颗粒外，其他几个品牌的传播力度大大减弱，出现日渐式微的征兆。 消费者需要阿胶新品。已经在补血的消费群体：渴望新选择。因为选择不多，只能在这三五个品牌中进行权衡。其中很大一部分人渴望新的、更好的品牌，随时都有可能倒戈。准备补血但尚没有做出品牌选择的消费群体：茫然四顾。这些消费群体准备补血，但还不知道应该选择哪个品牌？不知道哪个更好。有贫血症状，但不知道自己需要补血的消费群体：等待唤醒。她们有贫血症状,如头晕、心悸、脸色苍白，但她们不知道是贫血，以为是疲劳、体质差或其他原因。通过教育，完全可能成为我们的目标消费群。 市场与消费者共同的期待：鲁胶牌阿胶口嚼片，阿胶新选择，阿胶新体会。 目标消费群 消费者的需求排序：1、贫血2、保健美容3、解除疲劳4、增强体质。对阿胶类产品补血的需求不是单一的。产生补血消费行为的原因是多样化的，粗略分为直接及间接需求，有较明确的利益要求。现有补血产品消费者以育龄妇女为主(20--45岁)为主；对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成。这一点非常重要，它给阿胶口嚼片新的方向，以及与竞品的区隔指明了方向，也指出补血并不是一个单一功能需求的市场。 主要目标消费群描述。阶层：女性；年龄：以25岁-45岁女性为主；购买动机：自我保养、赠礼。群体特征：健康红润的面颊，白晳滑嫩的肌肤，是她们永远追求的目标；随着年龄，经、孕、产、更年期等症状相继出现；事业压力复合，身体素质下降，身体处于亚健康状态；进入衰老衰退期，身体发胖，容颜衰老，腰酸腿疼；更年期症状相继出现，月经不调、容易发怒，害怕不被重视；中年女性危机感重重，对青春逝去的感叹已经成为她们内心的遗憾；内心有强烈的自我保健意识，渴望被关爱和重视，实现自我价值。 主要目标消费群描述。阶层:白领女性人士；年龄：30岁—45岁；购买动机：自我保养，馈赠亲友。群体特征：年轻是为了打拼而忽视了对健康的保养,到了事业成功了，才知道健康的重要，渴望保持健康生活状态；事业压力大，脑力劳动者多于体力劳动者；应酬多，肠胃功能严重减退；害怕中年危机,快速衰老，身体危机四伏；关注的是产品的功效安全，注重的是品牌的背景，不十分在意价格；多数人是重度的品牌消费者。 次要目标消费群描述。阶层：中老年女性；年龄：以45岁以上的中老年女性为辅；购买动机：养身、赠礼。群体特征：身体各项机能严重衰退，免疫力功能下降，身体处于亚健康状态；希望能够功能型产品，
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