关于月饼OEM企业直销模式探讨
时间:2007年08月16日 作者:汪英泽 点击:
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SWT食品公司成立于2000年，公司注册资金为500万元，主营业务为酒店月饼OEM及西点，经营方式为中央配送制度，即采用集中生产再分散配送，是一种小规模公司化运作。经过近6年的高速发展，SWT年销售额已达到2000万元，每年的销售增长率都有惊人的幅度。销售的区域集中于浙江省，在A市酒店月饼OEM市场，SWT的市场占有率超过60％；台州、绍兴地区的市场占有率也达到40～50％。在这6年的发展过程中，公司的产品价格策略、包装策略、品种策略等等几乎没有变化。但是随着市场中产品同质化程度的增强，竞争越来越激烈。原来以业务员为主，通过关系市场做业务的营销模式遇到了瓶颈，新市场的进入与既有市场的份额提升均较为缓慢。 2006年，SWT进入杭州、苏州市场，但却遇到了一定的困难。企业老总（为行文方便，下文均称A老总）设想采用的直销推广方式。因为和同行业相比SWT在成本上有一定的优势。A老总决定采用高开低走的定价策略。A老总在省内有比较广泛的社会关系，考虑到酒店月饼OEM市场关系营销的特点，他决定在开始时不通过平常的渠道招聘业务人员，而是通过关系寻找熟悉相关行业、有一定社会地位和背景的人，聘他们为公司直销经理，希望通过他们的关系迅速铺开部分区域市场。对这些人，公司没有任何管理或约束，当然也没有底薪，也不会为他们提供任何公关费用，但只要促成定单，即给他们数量可观的提成，这个提成在行业内已经是最高的了。在A老总为自己的美好设想踌躇满志时，以盛世六合总经理汪英泽为首的专家团队却基于对该类消费品市场的理解提出了以下可能出现的问题： 一、如何尽快找到一批优秀的直销经理 直销主要依靠的是营销人员个人的战斗力。一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额相对较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。因此，对直销经理的要求很高，虽不能要求“十八般武艺样样精通”，但至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有操作市场、开拓客户的战斗力，可文武全才毕竟是极少数，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间内找到恐怕不容易。 另外，这些直销经理今天你可以很高的承诺拉过来，明天很可能就被竞争对手以更高的承诺拉过去，对于一个行业来说，这不可能成为通用的模式。对于一个企业，也只能作为短期的一种销售方法，如果作为长期的、唯一的销售模式，无疑是饮鸩止渴，杀鸡取卵。 因此，汪英泽认为最关键的还是逐渐培养自己的销售队伍，在进入市场初期可以考虑先采用聘用营销经理的方法，但是一定要同时培养自己专业的销售队伍，这才是企业长久发展的根本。 二、直销经理风险投入的问题 这是由酒店月饼OEM市场的特点决定的，即透明性和隐蔽性同在，购买决策涉及到相关的利益主体，使得推销过程较为复杂，
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