快速消费品新产品上市一般特点与规律

　　第四个指标：新产品上市过程中反应出来突出问题与系统问题。快速消费品新产品上市反应的问题既有突破的，迫切的问题，也有长远的，系统性问题，新产品上市过程中要注意收集这方面的信息，以便为调整策略做准备。

　　判断市场一般是以月度与季度为时间单位，形成系统报告，报告要兼顾焦点问题与长远问题，使得保证真正做到既有现实解决办法，也有未来的调整方向，这样才会使快速消费品新产品上市形成制度化体系。

　　攻市

　　打蛇打七寸　攻擂攻软肋。攻市就是攻击对手的软肋，利用最短的时间获得新产品快速入市。市场上对手的软肋是稍纵即逝的，而对于快速消费品的新产品而言，所有的优势都是暂时的，因此，攻市策略是地方性品牌面对巨无霸采用的战术性手段。快速消费品新产品上市攻击对手主要有几种方法：

　　1、产品弱点。可以肯定地说，任何产品都有其市场软肋。我们以娃哈哈营养快线为例。05年多喝乳业推出了风云云南的牛奶果盘，我们就很巧妙地瞄准了营养快线的软肋。

　　从品种上看，营养快线采用的是一种水果加牛奶，牛奶果盘采用的是三种水果加牛奶；

　　从原料上看，营养快线采用的是内地牛奶，牛奶果盘采用的是红土高原的牛奶；

　　从背书上看，营养快线是一个综合性快速消费品企业推出的乳饮料，而牛奶果盘是鲜奶生产企业推出的产品，在牛奶品质上更有保证；

　　从产地上看，营养快线完全省略了产地概念，牛奶果盘典型的高原阳光牛奶加上三种高原水果，另外加上云南独有的西番莲；

　　从传播上看，营养快线以消费者为导向，强调普遍的营养规则，而牛奶果盘以差异化为特征，强调竞争对手不可复制性。

　　这些独特的产品特点使得娃哈哈营养快线在云南市场的软肋尽显无遗！

　　2、渠道弱点。同样道理。娃哈哈是一个十分重视渠道，并且其渠道覆盖确实很强势的品牌，但是，多喝乳业发现了一个娃哈哈根本无法跟进的渠道，那就是餐饮渠道。于是，攻打对手的餐饮渠道就是区域性品牌杀手锏。

　　3、传播弱点。全国性品牌虽然具有普遍性的优点，其传播也多选择全国性媒体，但区域性品牌也要善于使用区域性媒体，通过与消费者亲密接触打破高端封锁，有时，使用恰当还是可以起到很好阻止对手的目的。

　　4、闪电策略。一般全国快速消费品企业比较注重借重经销商力量做全国性市场，主要是因为机会成本上考虑，区域性品牌可以利用全国性品牌的这个软肋，通过高效的执行力来打破竞争性品牌市场节奏，通过闪电战让对手防不胜防。闪击战有点偷袭的意味，但只要能够在战术上首先打击对手，就可以为区域性品牌成长赢得时间。

　　实际上，快速消费品新产品上市后面临的是一个瞬息万变的市场，即使在再强大的对手也有其软肋，关键是如何利用与打击对手的软肋。

　　但攻市一定仅仅是阶段性策略，对手一旦发现自己的软肋，特别是一些全国性品牌。其资源十分丰富，所以，攻市永远不可能占据主导地位，并且，对于快速消费品而言，平平淡淡才是真，追求轰动性营销是不可能长久的。我们看无论是跨国巨头可乐，还是本土大腕娃哈哈等，都是凭借扎扎实实基本功才走到今天，相反，倒是那些成天以变化策略运作市场的品牌成为昙花一现。

　　动市

　　消费者动销是快速消费品新产品上市永远的话题，动销手段与方法更是丰富多彩，千奇百怪。同样道理。在中国市场上，快速消费品新产品上市动销到现在为止还是以促销代替动销，虽然促销的经典无数，但是也成为了杀敌一千 自伤八百的无利润游戏。从趋势上看，快速消

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