打赢新产品之战
重新搞活产品组合玩的是一个高风险的游戏，也是一个容易导致失败的雷区。
为了快速提高销售收入，许多销售经理不得不在新产品开发上增加投资和提高新产品启动预算。令人遗憾的是，把新产品推向市场的费用已经扶摇直上：原始的广告宣传成本越来越高，零售商库存和上市费用增加，研究开发所需的投资越来越大。产品多样性的提高，增加了生产过程的复杂性和成本。与此同时，消费者的接受速度也一落千丈。最后的结果是一个自相矛盾的怪圈：商品市场需求增长，于是消费品生产企业就致力于开发新产品，但是节节上升的费用却导致收益越来越低。
根据TWBA\CHIAT\DAY进行的研究报告，波士顿咨询公司总结了四个近来在新产品启动方面共同遇到的问题。
● 很少有令消费者信服的购买理由；
● 对市场潜力规模评估不足；
● 启动的新产品和利润之间缺乏密切的联系；
● 缺乏撤销不良产品的有效程序。
这些因素导致启动预算超过2500万美元的产品只有20%的成功率。
美国大型网上百货商WebVan为建立一个直接把食品杂货运送到家的服务网络而耗费了将近10亿美元。根据对消费者观念的调查，这个WebVan想赖以赢得主要食品杂货销售份额的服务模式只有不到5%的美国家庭乐意接受。世界摔跤娱乐公司和NBC（美国全国广播公司）在尝试推出另一种橄榄球赛季联盟XFL时浪费了一亿多美元，而换来的只是由异国舞者充当啦啦队队长的普通橄榄球赛，并且只经历了一个赛季就以失败告终。
几乎在所有的消费品和零售领域都有类似的例子。希望重新搞活产品组合的销售经理们应该对自己说：“我玩的是一个高风险的游戏。这可是一个容易导致失败的雷区。如果我想避免灾难性的损失，就需要推出一个带有风险防范措施的启动模式。我还需要一个协调一致的、在经济上具有合理的审核过程。”
新品上“市”环境更加严峻
把新产品推向市场的环境极具挑战性。在其费用持续上升的同时，电视商业广告的效果却越来越差。电视黄金时段的CPMs（每千人印象成本）实际上在过去的25年里已经翻了一番多，但消费者用于观看黄金时段电视节目的时间一直在减少。主要电视网络不再像以前那样拥有绝大多数的观众，很少有一种商业广告能接近到大量观众。随着更多的频道走进家庭，消费者被包围在大量信息的狂轰滥炸之中，很难有一个信息从商业广告时间中胜出。
此外，作为潜在消费者的电视观众在过去的几十年里已经变得很分散了。20世纪50年代的流行电视节目，如“父亲最了解”和“芦苇夫人秀”对大多数传统家庭来说是再理想不过的节目：对父亲工作、母亲购物的中产阶级家庭而言，几乎所有的新式家庭产品都能在午餐时间和广大的家庭主妇见面。比如，萨姆·约翰逊在肥皂剧流行期间成功地向50年代的妈妈们推出了Glade、Raid和Pledge等产品。
而现在，家庭产品所面对的大众市场不仅包括传统的妈妈还包括了许多双收入和单亲家庭，这些人具有各种各样的生活方式。考虑到当今大众消费者的兴趣范围和背景，单一的黄金时段电视广告不再拥有充分的影响力。把信息传送到大部分人那里所需要的电视广告费用即使比起1995年也已3倍有余。
推出新产品的经济因素在其他方面也发生了变化。由于决定平衡的力量从供应商转移到了卖方，市场份额的争夺战日益激烈。受到零售商合并的压力，生产商不得不降低费用以减少新品上市的宣传支出来增加贸易上的投入。大型超级市场的增长意味着不仅有更多的货架用来摆放自己的产品，同时也多了许多用来摆放竞争对手的。
从小处做起
根据一些行业调查，90%的新启动产品只能吸取不到1%的市场占有率。一家大型消费品公司的CFO（首席财务官）最近追踪了他们公司的10个最新发布的产品。每个新产品都在媒体广告宣传上花费了4
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。