灵活运用营销理论成就主销区之梦

　　2003年1～10月复方丹参片销售回款占总回款的80.6%，如图所示

　　从以上数据可看出，山东市场的增长主要是50片规格复方丹参片的增长，它不是沾了“非典”的光，因为这个产品不是“非典”产品，这是成功策划推广50片规格复方丹参片的必然结果。山东市场成为我们公司销售额超过千万元的主销区，实现了主销区之梦。

　　50片规格复方丹参片的市场策划，是对微观经济学中有关需求的弹性原理在山东市场加以灵活运用的结果。在经济分析中，我们要经常研究产品需求的价格弹性和交叉弹性。当商品缺乏弹性时，价格下降不会导致需求量较大幅度的增加；当商品具有较大的弹性时，价格下降会导致需求量较大幅度的增加。因为复方丹参片不是奢侈品，是必需品（患病必须吃药），是一个缺乏弹性的商品，但因为生产该产品的厂家众多，存在着替代品，因此它也具有交叉弹性。再加上白云山牌复方丹参片在山东市场还未对消费者形成绝对的品牌忠诚度，产品价格过高，出现交叉替代的可能性就很大。如果对其降价，就会影响其他市场的销售，同时也与我们执行的品牌价格路线相悖。因此，我们推出50片规格复方丹参片，客观上符合山东市场的限价要求，主观上也满足了消费者的心理降价要求。更重要的是，按照弹性原理，价格“下降了”，销量会大幅攀升，事实也证明了这一点，这说明我运用弹性原理对50片规格复方丹参片的分析判断是正确的。

　　现代营销与过去传统的销售已不可同日而语，瞎猫也许会逮住一个死老鼠，但大部分时候是劳而无功。山东市场白云山牌复方丹参片营销的成功，是科学的营销理论指导与具体实践相结合并灵活运用的成功。这个案例给了我们启迪，也给了我们运用科学原理分析和开发市场搞好营销的信心。

　　本文作者为原白云山和黄药业股份有限公司市场总监、广州星群药业股份有限公司营销总监，现任广州中一药业有限公司副总经理

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