长尾时代的草根营销
时间:2007年08月16日 作者:成功营销 姜奇平 点击:
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从某种意义上说，长尾就是草根。长尾一开始都是从草根、冷门做起的。冷门打开了局面，就成热门了；草根上了台面，就成精英了。 洪晃对这种转化过程，就有深刻的认识，她说陈凯歌：“刚开始认识他那会儿，丫还算一前卫艺术家，现在，早就成了‘主流’啦！” 这是草根与精英可以相互转化的实例。可见，我们不要把头和尾绝对对立起来。 至于说到草根营销，那又是另一种意思，是说面向草根的营销。它同长尾同样有内在联系。这种内在联系是说，草根阶层是消费群体中的长尾，是长尾人群。长尾时代企业如何进行草根营销，是处于价格战背景下的企业家必然面对的问题。 规模经济中的草根营销 规模经济中的草根营销，是最初级的长尾战略。 严格的、标准意义上的长尾，是指范围经济，它以小批量、多品种为主要特征。规模经济(即长尾理论所说“短头”)正相反，规模经济是指单一品种大规模生产。“规模经济中的草根营销”听起来自相矛盾，其实不是。它是指短头中的长尾。从彩电销售的案例中，可以具体认识这个问题。 1997年，康佳集团的一位经理在坐火车的时候，偶然注意到，火车沿线的墙体上，不知从何时开始刷上了广告。 他照着一则广告下面打出的广告公司联络电话，直接拨通了地平线广告公司的总经理文卫红的电话。他对文卫红的第一印象很好，因为他说：“之所以选择你，主要原因是你把手机号当成了业务热线，这说明你比较敬业”。 实际原因是，当时正是电视机在城市“短头”出现饱和，需要向农村“长尾”进行战略开拓的时期。康佳为此特别提出了“重心下移”的开发农村市场的口号。这位经理发现墙体广告这种形式，特别适合向农村推销电视机。于是他找到了地平线广告公司。 墙体广告的效果出奇地好。一时间，康佳上上下下的分公司都来找地平线广告公司合作。1999年，文卫红发明了一种更具杀伤力的墙面广告手段-高墙广告。以往的墙面广告，都是做在低矮的围墙上，或在房屋上做成一个长条。高墙广告是将高大建筑的一整面墙做成整体广告，面积可以达到100平方米左右，视觉冲击力与大型路牌广告差不多。康佳广告打在上面，顿时在全国范围对竞争对手产生了巨大冲击。 长虹集团、TCL集团、厦华集团坐不住了，纷纷找上门来，开始通过墙体广告，进军农村家电这个长尾市场。 彩电最初的用户，集中在城市，集中在城市中的几个主要市场，如国美、大中等电器商店和大型百货公司。这一市场是典型的短头市场即大热门市场，它的特点是卖场少而集中，销量巨大。当大热门市场趋于饱和的时候，商家纷纷打起价格战，导致利润下降。但是在另一头的农村市场，刚刚出现彩电购买力，它是一个长尾市场。它的特点是卖场分散，销量较少，但总量巨大。 如何
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