范围经济中的规模化草根营销
时间:2007年08月16日 作者:成功营销 点击:
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这又是一个相对传统经济自相矛盾的概念。既然是范围经济，摆明了要做小批量、多品种，怎么又谈起规模化了呢？ 拿音乐排行榜来说，全国流行音乐大排行只排出前十，这是典型的短头。美国细分为一百多个排行榜，每个榜仍是排出前十。就这一百多个榜的每一个来说，都是长尾，但不是仍然要排出前十这个短头吗？这个短头，是长尾中的短头，范围经济中的规模化。它从全局看是长尾，从局部看是短头；比上是长尾，比下是规模。 胡文章是中山天朗电器公司的创始人。天朗是生产电风扇开关-琴键开关的隐形冠军。现在业内还有100余家琴键开关生产厂家，但由于天朗已经拥有70多项琴键专利，并成为事实标准的制订者，因此他并不担心别人仿造。 因为仿造将意味着竞争对手的成本优势荡然无存，而不仿造则更糟——因为不合标准而没有活路。在赚取与大热门企业同等利润这个意义上，长尾理论强调的微小企业的所作所为，很容易让人同利基策略和隐形冠军联系在一起。如果把长尾的条件收窄，确实可以这么说。 经济生活中大量存在的隐形冠军，也就是那些在某个不起眼的小产品市场或被大企业忽视的中间产品和配套业务上形成了规模经济的企业。 利基的特点是产品差异化，别人难以模仿，利润较高。隐形冠军在利基上还要加一条：形成规模经济，取得所在细分市场占有份额上的第一。长尾与利基、隐形冠军概念的交集在于，每个长尾(长尾被切分为无数段之后，每段仍是一个长尾)都有自己相对的“短头”。举例来说，在彩铃这条长尾中，音乐彩铃是可以切出的一条长尾；音乐彩铃中又可以切分出搞笑风格的音乐彩铃。粥稀稀在这个细分市场上称雄，就是这个细分长尾中的“短头”。每个长尾的短头，都是利基，都可以成就隐形冠军。 长尾与利基、隐形冠军，在概念上还有不相重合的部分。长尾理论并不绝对依赖具体细分市场上的利基，也不要求企业一定当细分市场的冠军(隐形冠军)，它强调的真正重点，是集合长尾。即对整个长尾市场(包括对应的短头市场)，进行一体化的经营。不是薄利多销，而是薄利合成。也就是说，长尾市场不依靠于规模经济。从根本上说，规模经济在长尾战略中，只是基础；长尾战略的真正精髓，在某种特殊意义的范围经济方面。 因此，从理论上说，大规模定制就是典型的范围经济中的规模化经营。 范围经济中的差异化草根营销 范围经济中差异化的草根营销是正宗意义上的长尾战略。它与规模化草根营销的区别在于，它不以规模为导向，而以利润为导向。 肖森舟赚钱的秘诀其实很简单。大多数商家在网上卖茶，都是论斤来卖。肖森舟觉得，论斤来卖，价格过于透明，容易在价格战中，把自己的优势比没了。他别出心裁地想出论套来卖的点子。一斤茶叶分成了七十二套，每套茶叶是一个品种。 论斤卖与论套卖，价格差不多。但肖森舟的卖法，居然使销售直线上升，摆脱了同行的价格战纠缠。肖森舟进一步琢磨，发现了另一个改进之处：如果不硬性凑齐七十二套，结果会怎样？他赌了一把，在网上推出一元一包的茶。果然不出所料，几乎所有买家都一次买上各不重样的几十包。 这证明了肖森舟发现的“所以然”：消费者的心思，并不光放在价格上，而是需要“小批量、多品种”。消费者内心希望进行口味比较，但很少有机会一杯换一杯地品尝不同的茶。而在网上，经营一百种茶的成本
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