解读中等收入阶层群体消费心理特点

　　工业化社会，生活水准是由物质产品的数量来衡量，后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，未来营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中等收入阶层群体。

　　前不久，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是，一方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要依据。另一层含义是，与以往的相比，人们对体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚。

　　我们在对现有的体验式营销模式研究与分析发现，这一营销模式的参与者主要是中等收入阶层群体。这一群体中的不少人全部收入中用于休闲、娱乐和健身等方面的开支比例正呈不断日益加大之势。种种迹象表明，中等收入阶层群体消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。这一点对经营者开发新产品或服务项目有着重要的启示意义。

　　自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和。消费者不只有一种自我概念，而且有更多类型的自我概念形式。一般认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现。有调查与研究表明，中等收入阶层群体消费者的自我观念影响消费者从自我的象征性意义角度来知觉自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我观念，那么就积极地评价或偏好此产品。消费者的自我观念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系，但目前的资料更多的是解释消费者已经选择的品牌的形象是如何符合于他们的自我观念与自我表现，对解释消费者能否选择带有与自我观念相一致的形象产品还待深入研究。

　　研究认为，消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的是，汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等，近来的研究发现消费者自我观念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。这些对广告与营销策划具有重要的意义。

　　中等收入阶层群体不少是独生子女。他们既是中国的一个特色产物，又是一个与国外特别是与发达国家同龄人几乎同时成长起来的群体。他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如今天你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女子：她们的头发漂过几绺，上衣是

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