目录营销变脸：助力中国服装品牌化
时间:2007年08月16日 作者:锐泓 点击:
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" target="_blank">营销 中国服装企业在80年代市场处于典型的供不应求的卖方市场的时候，异军突起，通过低成本战略和规模化生产，改变了中国服装的面貌。中国本土国产品牌，如红豆服装、三枪内衣、一休童装等则迅速形成较大的市场规模，取得了不俗但仍待于巩固和提高的市场地位。 90年代以后，中国本土服装业全面成长，在男装、女装、童装、中式服装、内衣、时装、牛仔装、职业装、休闲装等等所有服装品类中，都形成了可观的生产和销售能力，并真正出现了一批有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。但由于供求情况的变化，服装行业也逐渐走入供过于求、营销取胜的阶段。 由于中国服装企业多数执行低成本战略，以规模经济取胜，从而形成了目前中国服装品牌的无差异性。以西装为例，杉杉、雅戈尔、柒牌等男装，都定位于中高端市场，没有树立起品牌个性，在销售上，则呈现出——你做西装，我也做西装，你卖2000元一套，我也卖1900元一套，你设计和质量好，我也设计和质量好，你开专卖店，我也开专卖店，你要占领全国市场，我也要占领全国市场，你定位在中高档，我也定位在中高档——的“七雄争霸”局面。 根据迈克尔·波特的竞争战略理论，在这样的产业环境下，企业需要提高产业移动壁垒以防止整个行业走入价格战、广告战从而削弱整体行业利润的局面。而营销创新则是提高产业移动壁垒的有效方式之一。中国的一些服装企业，需要从低成本战略转变成差异化战略或者集中差异化战略，从而达成市场切割。这样才能建立起真正与国外高档时装品牌竞争的国产服装品牌，抢夺高端市场。 在服装行业执行差异化战略的时代，品牌的构建和深化将成为重点。部分服装企业需要在市场细分的基础上执行营销创新策略，助力中国服装的品牌化。即便是继续执行低成本战略在中低端市场角力的服装企业，同样需要执行营销创新来形成战略优势，巩固市场份额。由于消费者的价值观念的变化，广告在传播沟通效果上已经受到质疑。目录营销这一营销模式的创新，将有助于中国服装企业在品牌深化和培养顾客忠诚上建立起高的产业移动壁垒。 那么，从服装企业品牌构建的角度出发，如何使目录营销助力中国服装企业的品牌化进程同时防止目录营销为企业带来负面影响呢？笔者经过总结和分析，认为需要注意如下几点： 1， 目录营销变脸。传统的目录手
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