体育营销：品牌全攻略
时间:2007年08月16日 作者:邓里文 点击:
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另外体育的诸多价值如：公平、公正、力和美、更高、更快、更强的体育精神、正是当今企业发展过程中所需要的、无法从其他地方获得的重要元素，这就是品牌通过体育交流的间接功能，这其中分为与运动相关（明星效应、对抗程度、场地设施、卫生灯光、互动质量等服务场景）和与体验价值相关（公正、公平、塑造英雄、放松压力、不屈不挠等）两个方面。
2．2．1与运动相关
在体育竞赛服务整体中，既有有形产品又有无形产品，无形产品的核心是体育竞赛，具有服务的多项属性如：易逝性、异质性、生产与消费同时、无形性、过程性等，竞赛本身无法复制；竞赛的质量内涵应该是在公正、公平、全力以赴、健全的竞赛规则和标准的竞赛流程的原则下，双方为观众奉献一场高水平的的比赛，让观众在现场或通过电视媒体的传播欣赏到对抗的精彩、、场上队员出色的技术、教练的运筹帷幄等，从而体验到运动的快乐，增加顾客的价值；
与无形部分一起构成竞赛的整体的则是与竞赛相关的有形部分，如场地设施、灯光等体育的衍生产品。由于体育组办方对核心产品无法控制其产出质量，导致营销者对衍生产品的关注，他们可以采取措施来影响服务的衍生产品质量如：营造便利性、场地设施的美学设计营造、半场娱乐、设施的清洁等。为了营造完美的、刺激的运动体验，主办方千方百计地在建筑风格、空间、视觉、灯光、音响、电子显示效果、运动康复室、休息室、内部商业设施、VIP包房等各方面进行全面规划，就是要给观众打造一个全方位的“观赏天堂”，让人们在现场完全融入、忘记生活中的琐碎、压力和挫折，焕发青春、爆发激情，让身心得到力和美的冲刷、涤荡，使人性得到升华。
2．2．2与体验价值相关
伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。不久前，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。“全面体验消费模式”的含义是，与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于体育、休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。为了满足这种体验，一些商业化运作成功的体育赛事如NBA等专门对赛事规则进行调整，不但取消原来禁止性的行为如：扣篮，而且还增加在季后赛中进行扣篮表演，目的就是增加观赏性，把比赛变得更有娱乐的价值；在消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，的情况下，体育竞赛中各队也在向胜利进军的同时，由追求实用转向追求体验和实用相结合，这种尝试的成功给中国尚未完全走向商业化的体育项目树立了很好的榜样。
在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。其实，严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。回想一下，不久前结束的世界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉浸在无比快乐的体验中。体育竞赛产业在发达的欧美国家，产值以每年20%速度递增，也印证了体验营销的全面发力；体育现在这所以受到越来越多的人的追捧，其中还有一个很重要的原因是对榜样的崇拜和对成功的
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