体育营销：品牌全攻略
时间:2007年08月16日 作者:邓里文 点击:
加入收藏 有效营销
-cn.com" target="_blank">营销的有形展示部分外，无形的部分才蕴涵了体育营销的真正价值，如那些国际品牌买断了在国际赛场上取得优异成绩的运动员作为代言并获得冠军的时候，将会在运动员国籍所在地掀起的狂热，最终将使那些品牌在一夜间大红大紫就是最好的例证。
三、体育营销如何塑造品牌
1、品牌推动顾客价值
品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论实体产品品牌或服务品牌，品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。第三，独特的品牌特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。
关于顾客价值的研究，是九十年代兴起的领域。一般认为顾客价值不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值 (Customer perceived Value, CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrefice*)之间 的权衡(trade-off)还是得到了众多学者的认同 。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知 质量要素。如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。
2、体育营销提升品牌价值的前置因素
品牌是企业的重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，虽然品牌的设计、策划、推广都很重要，但品牌建设的成效根本上取决于顾客的评价，品牌的价值存在于顾客的头脑中。
右图中的模型基本上反映了品牌形象的前置因素组，其中品牌识别（brand identity）是指企业通过自身品牌展现和所赞助的体育外部交流试图达到的品牌预期状态，品牌识别的本质要回答：品牌的价值主张是什么？品牌应该具有那样的个性？品牌的辨别符号是什么？对于品牌形象和品牌识别来说，前者是针对接受者方面来讲的，它是公众通过体育传播、媒体传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；后者则是针对信息传播者而言的，可见品牌识别代表了企业希望达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何，如图4所示，在品牌逻辑中，品牌识别是先于品牌形象而形成的。
但在品牌形象中仅有识别是不够的，品牌联想(brand association)指的是顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时首先进入顾客意识的反映。如Wal-Mart让人立即想起廉价和丰富，而Target 则使人想起明亮舒适的购物环境和快捷的付款(check out)等。如前文所述，品牌认知帮助顾客解释、加工和存储产品或服务的信息，从而简化其购买决策；而品牌联想除具有品牌认知的作用外，它
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。