体育营销：品牌全攻略
时间:2007年08月16日 作者:邓里文 点击:
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，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。
在体育营销中我们可以看到常见的三种匹配情况，一种就是类似于“普利斯通”和“F1”，属于功能相似（Functional Similarity）；第二种情况就是形象相似（Image Similarity），如“卡迪拉克”汽车赞助“美国大师杯高尔夫公开赛”；第三种情况是价值相似性（Value Similarity）；前者指比赛中直接使用了赞助方产品，起到提升产品品质的效果；后者则是一种身份和地位的隐含联系；第三种如可口可乐产品进行体育投资就是要将一种动感、年轻、健康、活力、快乐的价值取向移植到品牌中，这与其产品定位人群的特质极其吻合，从而使其品牌傲立百年而不衰。而相反吉利刀片，由于产品的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，因为考虑到吉利的品牌战略所体现的是强劲优势，所以它就要赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目，也就是品牌定位与体育营销的所体现的价值取向一致性。
3．2 赞助企业的产品介入度(Product Involvement)
高介入度产品是指那些单位价值较大、昂贵、复杂的产品，在购买这些产品时顾客得进行周全的信息搜索和对产品进行仔细的比较，一旦做出要购买此类产品，就会从该领域的专家或使用者那儿得到证实。象游艇、汽车、高尔夫球杆等都属于这一类别，这类企业通过体育营销作为传播组合之一，可以增进顾客的认同感、可信度和吸引力，从而降低此类产品的购买门槛。
相反对于低介入度产品则是指那些日常性、习惯性需要的东西，由于购买频率较高，而且选择不妥的后果并不严重，通过体育营销可以激发亲密程度，正象软饮料和快餐品牌一样，体育环境中无所不见，是因为企业希望拉近与顾客的距离，希望顾客购买这些产品形成习惯。
所以，不论是高介入度还是低介入度产品，其使用体育营销的出发点是不完全相同的，当然也决定了在与传统广告传播的组合中的区别。
3．3 赞助级别和体育项目的频率
体育赞助级别犹如购买电视广告的时段一样，高级别的赞助自然要付出更高的代价，但同时带来更高的回报，就象奥运会除了TOP赞助商外，还有特许赞助和一般赞助商，赞助级别越高对企业品牌的价值提升越大是不争的事实。
另外，很多人认为体育赛事可以无限的搞，其实是错误的。体育产业中竞赛市场的资源有限性和结果的有效性是决定体育项目价值的重要因素。尤其是象奥运会和男足世界杯这样四年一界的大型赛事，更是体育资源皇冠上的钻石而显得弥足珍贵，所以企业界流传一句话就是“把钱投资到品牌上就是要把钱放到赞助里”，这也是大多数通过体育赞助尝到甜头的国际大公司争相抢夺高端赛事资源的重要原因，也将是目前国内超大企业准备走出国门、欲在国际舞台上与同行叫劲的利器。
通过上述分析我们看出，由于体育
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