VISA：“不可能”的奥运赞助

　　在VISA正式加入TOP计划后，就利用1988年奥运会发起广告攻势，直接挑战运通，广告代理商推出的第一句广告语听起来就火药味十足：“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡。”两大信用卡之间的广告战争自此全面爆发。

　　到了1992年西班牙巴塞罗那奥运会，VISA在美国播出的广告片中，一个售票窗口里运通卡被甩出，广告语同时响起：“奥运会不用美国运通卡！”运通则马上抛出一语双关的广告语予以回击：“到西班牙去，你不需要VISA。” 然而运通董事长罗宾逊在退休之后向也不得不承认，失去与奥运合作的机会，是他担任运通董事长期间所犯的最大错误之一。

　　奥运营销给VISA带来了巨大回报，在它开始赞助奥运会的前3年内，VISA的全球发卡量上升18%，几年之后，VISA卡就取代美国运通卡成为国际旅行用信用卡。

　　赞助奥运会乃是一场马拉松比赛，而非速跑。对于对奥运会趋之若鹜的赞助商来说，仅仅拥有奥运会的五环标志，并不能让消费者对品牌产生天然好感，这必须付出长久努力。 

　　遵循“标准流程”的奥运营销

　　如果说1986年，VISA在奥运会上使用的策略只不过是简单的广告战术，那么这之后，VISA开始意识到利用奥运会是一个很好的品牌战略，也正是从那时起，把奥运营销提升到了品牌战略层面，成为商业模式的一部分。

　　VISA认为奥运营销与开设工厂一样，本质上都是一个商业投资项目，应该完全按照标准流程运作，并针对奥运的特点建立一套系统的管理体系和操作流程，在市场调查、广告和公关领域都有专人负责，并通过第三方专业的数据调查公司对广告、公关、线下活动的效果持续进行评估。

　　“1988年之后，我们除了广告和品牌之外，更多地是把奥运会结合到与用卡有关的促销、公司形象的推广以及内部员工的激励等方面，把奥运概念贯穿到我们整个营销过程的每一个细节当中” VISA国际组织的执行副总裁汤姆•夏柏（Thomas B. Shepard）曾如是说。

　　今天的VISA会同时进行三届奥运会的营销工作：即将举行的这一届，进入筹备阶段的下一届，还有仍在申办中的那一届。

　　奥运赞助是顶级企业的昂贵游戏，而且这种投入在短时间是不一定会有回报的。这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展规划。而在交纳了高昂的赞助费用以后，更大的投入是跟进的宣传和营销费用。

　　VISA通过对奥运会的支持来达到世人瞩目的效果；通过与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到VISA持卡人和潜在客户

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