“后超女时代”的蒙牛酸酸乳
时间:2007年08月16日 作者:成功营销 王艳辉 点击:
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榜”，使已经延续了三年的“百事音乐风云榜”改姓“蒙牛”，而且依旧主打酸酸乳产品，今年大家看到的将是“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”。音乐风云榜作为已经举办了七年的华语音乐权威排行榜具有很好的品牌效应，而且由于其权威性使其处于一个高端的地位，可以在一定程度上使蒙牛摆脱过于草根的品牌印象。
当然，蒙牛酸酸乳并没有忘记自己的看家本事，借助音乐风云榜的品牌推出了“音乐风云榜·风云新人”选秀活动，以“挑战明星，挑战音乐风云榜”的口号继续着蒙牛酸酸乳的既有品牌精神。记者在蒙牛酸酸乳音乐风云榜风云新人的官方网站上看到，这次选秀从5月份开始，延续了“超级女声”在全国设置赛区的方法，选择了沈阳、杭州、济南、武汉、成都、广州6个城市，从中选出部分选手要在2008音乐风云榜上和众多的明星进行PK。蒙牛的这一做法延续了选秀的方法、PK的精神和草根的气质，但是平台却从“超级女声”变成了“音乐风云榜”。
借助音乐风云榜，蒙牛酸酸乳希望提升自己的品牌，实现品牌升级，同时借助互动性的选秀活动，延续既有活动执行的成功经验，让线上线下的传播与活动有效整合。
在赞助音乐风云榜的同时，蒙牛放弃了“超级女声”，启用成熟同时又青春活泼的台湾歌手王心凌为代言人，由原有的十四五岁、张扬而又欠缺内涵的小女生升级为时尚、自信、有个性的十八九岁的女生。代言人的改变意味着蒙牛酸酸乳已经从角色上开始抛离超级女生的形象。
产品升级是根本
在乳饮料这个市场上，伊利1998年就推出了优酸乳，而蒙牛则直到2002年才推出了酸酸乳。因此，在酸乳饮料产品市场上，伊利占有先入为主的优势，因此，蒙牛酸酸乳这个后进入市场者就面临着一个挑战，那就是如何使自己区别于伊利优酸乳。尽管蒙牛酸酸乳依靠“超级女声”狠狠地火了一把，但要将这种“火”真正持续下去，具有长久的生命力，必须要在产品上下功夫。因此，蒙牛酸酸乳此次放弃“超女”平台后对自己产品进行了升级，加入了“益菌因子”，这个概念现在成为蒙牛酸酸乳主打的独特卖点。在王心凌为主角的广告中，喝了加有“益菌因子”酸酸乳的王心凌无论是身体素质还是气势都远远压过了另一个男生，原因只是那个男生喝的酸酸乳中没有“益菌因子”。
蒙牛酸酸乳产品的升级从根本上强化了产品对消费者的利益，形成针对竞品的根本优势，这种战略从根本上而言是正确的。在传统的营销4P理论中，产品居于第一位，也是最重要的。如果没有产品做基础，那么无论多么合理的价格、多么广泛畅通的渠道以及多么大幅的促销，都不会起到真正的作用，相反还会对产品和品牌产生极大的副作用。
随着蒙牛酸酸乳“益菌因子”的发布，伊利优酸乳也增加了OLIGO益生元，这一方面验证了产品升级的价值和必要性，同时也意味着双方的差异化又一次缩小。如何让消费者认识什么是“益菌因子”就是在产品升级同时的产品认知问题了。
机遇还是挑战？
无论是“超级女声”还是“音乐风云榜”，无论是超级女生还是王心凌，如果总结蒙牛酸酸乳的营销手段，我们会发现蒙牛酸酸乳采取的都是“音乐+明星”的手段。年轻的女性往往对于音乐和明星都有很高的关注度和极大的兴趣，因此这种手段可以直击蒙牛酸酸乳的目标人群。
从这一点来讲，从“超级女声”转战“音乐风云榜”可以说是一脉相承，本质相同。同时，也正如我们前面所提到的那样，“音乐风云榜”可以帮助蒙牛酸酸乳提升品牌形象，但所有的品牌转变都可以看作是双刃剑，借助“音乐风云榜”的传播对蒙牛酸酸乳来讲同样
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