“后超女时代”的蒙牛酸酸乳
时间:2007年08月16日 作者:成功营销 王艳辉 点击:
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在中国，提起娱乐营销，就不能不提蒙牛，而蒙牛酸酸乳则是蒙牛这场娱乐营销秀的主角。当大家已经习惯了把蒙牛酸酸乳和“超级女声”联系在一起的时候，蒙牛酸酸乳却悄悄地撤退了，转向了一向由百事来赞助的音乐风云榜，并在音乐风云榜的基础之上打造一档新的选秀活动“风云新人”。蒙牛酸酸乳由此进入了“后超女时代”。 “一招死”的新营销时代与“超女”后遗症 21世纪福来传播机构的高级咨询顾问张正说：“这个时代是个注意力的时代，那么注定就是个浮躁的时代。超级女声都已经搞三年了，当大家都已经习惯了这种模式，新鲜感逐渐消失的时候，注意力当然就大不如从前。”的确，在这样一个浮躁的年代，任何新鲜的营销手段都有“一招死”的趋势，而不是像以往一样一个营销招数可以反复使用。“超级女声”这个节目已经举办三届了，蒙牛也已经赞助两年了，大众的习惯在这个年代同时也意味着大众的厌倦，因此，蒙牛在这个时代选择了激流勇退，也算是见好就收。 在《成功营销》记者看到的一份数据中，2004年蒙牛未赞助“超级女声”之时，后半年的月最高销售额约4500万元人民币；2005年蒙牛赞助“超级女声”之后，月最高销售额超过了1.2亿元人民币，尤其是“超级女声”最火热的七月份之后有明显的增长；2006年月最高销售额更是突破了1.7亿元人民币。可以说，蒙牛赞助“超级女声”是收获颇丰啊，但要再依靠同一手段是很难再取得创造性的突破了。 当然，现在“快乐男声”也还算红火，对赞助“快乐男声”的某品牌而言打开知名度也是绰绰有余了。但对于蒙牛而言，需要的已经不仅仅是知名度了。“超级女声”已经给了蒙牛酸酸乳足够的知名度，但是与此同时，也为品牌下一步的发展设定了局限。 “超级女声”的魅力在于草根成为舞台的明星，大众成为狂欢的主角，这种魅力同时也让拥有冠名权的蒙牛和酸酸乳充满了草根气息，这在让蒙牛受到大众欢迎的同时也容易造成借势炒作的印象和感觉。 此外，启用“超级女声”选手张含韵及李宇春等人作为代言人，以“酸酸甜甜就是我”作为口号，确实在很大程度上吸引了一大批年龄大概在十四五岁左右，青春活泼的小女生，但同时又难免给人以张扬、没有内涵的感觉。这就让蒙牛酸酸乳处于一种尴尬的定位：虽然拥有自己的消费群体，但这个消费群体的某些特征具有一定的局限性，很难将更多的人纳入到这个群体中来，就难以支撑蒙牛酸酸乳成为真正的强势品牌。 “超级女声”帮助蒙牛酸酸乳完成了市场和品牌形象的双重蜕变，但已经不足以支撑更高的品牌期望了，蒙牛酸酸乳必须应势而变。 品牌升级战略 避免受制于“超女后遗症”，实际上就是蒙牛酸酸乳要实现品牌升级的问题。我们看到，离开了“超级女声”的蒙牛酸酸乳开始转战“音乐风云
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