明星式情感营销，让家具品牌一炮走红
时间:2007年08月16日 作者:黄继毅 点击:
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情感，通常能让人们付出一切，包括金钱，甚至生命。如果家具企业能把情感移植到产品上来，那么，人们购买家具的价格因素将会被放到次要的位置，取而代之的是人们对产品情感的认同。 品牌形象所附带的情感通常是体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。这和人们喜欢某个明星而不喜欢另外一个明星一样，因为这些人们喜欢明星通常体现着人们向往的某种品格。如果一个家具品牌若能给顾客赋予产品的明星风范品格，那它就提供了一个颇为诱人购买动机。 那么，家具企业如何才能制造出明星的风范品格？如何制造出人们喜欢的明星式感情呢？为了回答这个问题，我们不妨看看一个叫艾利舍的家具企业是如何进行明星式情感营销的。 家具企业概况：艾利舍家具是一家设在绍兴市的中德合资企业，旗下有“得利”、“得宝”等众多品牌。产品质量优越，市场上的价格为中高位，经销商的利润也比较大，厂家给予的广销售支持力度都相对比较大，经营时间已经有近两年了，可是产品销量一直不如人意。于是，从2002年初，我们利用明星情感营销为艾利舍家具产品进行了一次成功的市场推广活动。 给家具产品制造一个丰富有明星情感的载体 我们知道，影视明星与大多数人一样，没有多大的区别，只是他们在某一方面稍微出众一点而已。做家具产品营销也类似，现在的家具产品在品质及功能上极大同质化，对于家具产品本身很难找到独特之处，它与竞争产品基本相似，便我们必须让艾利舍家具在某方面显得出类拔萃一些。 经过市场调查，我们发现在市场上同一价位的家具产品在质量上大同小异。在产品功能上与艾利舍家具没有什么太特别的东西，因此我们的方法是从产品的取名上切入。我们建议家具生产厂家把原来的名字换掉，另取一个更响亮的带有皇者风范的名字。当然，我们不但在名字上取胜，而是从命名的方式上就取胜。于是，我们通过浙江省影响最大的《钱江晚报》刊登这样的征名广告： 主标题：给我一个中国名 副标题：一个全新家具品牌 请你给一个响亮的中国名 正文：简单扼要地介绍艾利舍家具产品的特性与功能以及征集品牌名称的要求。 征集对象：经销商和有新房装修的消费者。对于参与征集活动的经销商给予经销政策上的优惠；对于消费者则在购买本家具产品时给予价格或服务上的优惠。目的只有一个，即以最快的速度占领浙江市场。 范围：所有浙江省内的家具经销商或欲从事家具经销的个人或单位，以及半年之内在浙江省有可能购买家具的消费者。 奖励：分为入围奖和中标奖。 入围奖：入围奖如果是经销商则给予免费使用本商标，并给予参加总部举行的营销管理培训、销售技巧培训，同时获得优惠的销售政策支持；入围奖如果是消费者，则获得买一送一的消费优惠。 中标奖：中标者若是经销商的，除了获得与入围者同样优惠的政策外，还可得到总部给予的经营店铺50％租金补贴；中标者若是消费者的，不但获得买一送一的消费优惠，还有更多的意外惊喜。 由于有比较实惠的奖励，征集“中国名”活动在短短的10天时间，我们就收到了来自经销商和消费者寄来的700多个名字，并且在
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