金云榨菜营销咨询实施全案
时间:2007年08月16日 作者:汪英泽 点击:
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以自然销售为主要营销推广手段
近三年来金云销售主要依赖于流通渠道中的大经销商，金云自身的职能为生产、发货、收款等初级的销售职能。
缺乏成熟的营销模式，一是缺少系统的终端推广，二是渠道营销方式单一。
依靠经验进行推广
金云缺乏对市场的系统分析，更没有整体的营销策略规划。
金云的销售计划基本都是依据经验制定，没有对经销商的帮控扶持，更没有对渠道的深控计划。
营销组织架构简单
营销总部职能处于缺失状态：缺乏规范化的营销管理流程，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等，许多职能都欠缺或者是没有划分明确的责权。
区域分支机构处于虚设状态：金云虽然设立了区域销售主管，但实际上对各地的市场缺乏有效的管理与掌控。
金云最初的解决方法和困惑
面对着销量的停滞，金云陷入了困惑：为什么该做的都做了，业绩还是没有改善？常言道：无因不痛，肯定还是在哪一个环节上出了问题。于是，从2003年开始，金云先后尝试了各种方法进行市场突破。
一、第一次尝试：以零售市场渠道为核心
策略：
曾经金云认为出现销售停滞的问题主要在于产品的市场定位和营销推广的模式不对，使得产品在市场上特点不突出，必须进行调整。
于是，在2003年金云确立以高档产品为主的产品组合策略，开发了一系列的新产品。新产品放弃普通的塑料袋包装，采取透明玻璃罐包装强调品质和品牌形象，以此区别于目前充斥市面的
众多雷同产品，企业希望由此能够将金云榨菜的价格提升上去。
在对新产品进行推广时，弱化批发市场，而将主要精力和资源集中于零售市场，在终端进行充分的展示，让较高的价格仍然能被消费者接受。
策略分析：
从理论上说，以上策略的调整是正确的，但实际上却要面临以下困境：
以零售市场为主要渠道，需要解决4个问题——
（1）零售商费用太高，如何衡量零售渠道的投入产出比？渠道网络成员随意向企业伸手，不断加码的各种费用以及各种要求，大大增加企业
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