警剔营销陷阱——记蓝蝴蝶野果汁策划失败案
时间:2007年08月16日 作者:徐志平 点击:
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2004年10月28日，我和益生园实业老总踏上前往广州的列车，特意去拜访营销业内小有名气的营销策划大师A先生．经过若干小时（记忆中好像一整下午）洽谈后，蓝蝴蝶野果汁正式立案，并由A先生担任品牌总监，由A先生负责品牌全程规划． 经过长达两月的时间，整个品牌营销思路全部整理完备．蓝蝴蝶品牌的来历：记得当时项目组进行品牌命名时，启动了全体人员，每人规定拿出20个方案．然后大家一起来评定，其中蓝蝴蝶品牌名排行老三．最后为什么不选择排行第一第二的，而偏偏选择第三呢？其原因是＂品牌是络印在消费者大脑中的物像记忆．＂（A先生对品牌的定义）用A先生的原话说：蓝蝴蝶是一种有形的物体，在记忆传播中可起到加深印象的作用；而且蓝蝴蝶野果汁定位的是女性产品，品牌名与产品定位也相吻合．抗衰老为蓝蝴蝶品牌销售主张，贯穿抗衰老主线我们寻找到了以下利益支持点：天然的SOD＼维生素＼氨基酸＼微量元素，利益背书：天然的SOD＼维生素＼氨基酸＼微量元素来自于大兴安岭野生浆果．目标群锁定在28至35岁女性．益生园实业拔付给蓝蝴蝶野果汁项目资金极为有限，总共才300万．一个完美的策划案诞生啦，因何在人们还没记忆的时候就陨落了呢？ 要想寻找答案，先让我们来看看当年项目的具体操作：（1）产品研发，由于是新型产品，在技术上遇到了很多难题．比如：为了保持产品的天然，全部采用天然辅料，就保持产品鲜艳的颜色和防止果浆分层沉淀两项就花费了一年的工夫，所耗资金占总投资的30％．（2）新品上市，新品上市第一课招商，由于前期做的预热工作不充分，也很难做充分，因为资金有限．很多经销商和消费者对产品独特概念认识不足．招商会上很冷清．（3）主力市场开发，在快速消费品行业有个不成文的规律：超级市场终端建品牌形象，传统渠道才是走销量赚钱．由于高价定位暂时阻碍了传统渠道的开发，使得销量一直不理想．（4）新品新概念，宣传力度有限．由于资金有限，宣传上投入不足，而又是新品新概念，使得消费者不得而知蓝蝴蝶野果汁卖得是什么，是为谁而存在的． 营销本身没有错，但过份迷信营销，夸大营销的功力，乞求四两拔千斤，以一个支点撬起地球．如果还有一些老总抱有这种想法的，笔者劝谏在实施营销过程中，要警剔以下营销陷阱： （1）追求产品独特性，要警剔产品的研发成本和市场认知度．产品独特性是垄断市场的基础，但产品独特性也造就了他的独一无二，没有参照物，复制效应得不到发挥，这就致使你必须全新开发或在其他现有技术的改进．这两种方式都会消耗你的大量人力＼物力＼财力，
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