陈庆新：商业品牌的族群效用很重要！
时间:2007年08月03日 作者:陈庆新 点击:
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信息”，是指完全、公平、公开、公正的信息，被所有参与者（消费个体）共享的信息，而“不完全信息”指那些不被所有参与者（消费个体）共享的信息。
由于品牌的各种广告、公关活动以及商业信息的传播渠道和覆盖面不同，造成了个体消费者的信息不完全，在信息不完全的前提下消费者个人显示出微观的个体效用，往往具有一定的独特性。
在更多的时候品牌作为商业信息提供方，不能总是单方面地只是想着兜售自己的产品和服务，而更需要多去想想消费者的真正需求、了解消费者的心。
流行就是人们一种心理需要的满足方式，是在人们的物质需要基本满足之后，对生活情趣的一种追求，流行代表了消费个体对生活的感受能力和鉴赏能力。如果某种事物能够满足大众的需求，那么这种事物就可能被人们接受而传播开来，这就是通过品牌制造流行的前提条件。
消费者的个体效用在选择流行时有相对被动的一面，会面临一定的社会压力与社交压力，当这种综合反应累计到一定程度时，品牌的商业广告等作用就会突显出来。个体消费者之所以更易于受到广告的影响，不仅在于广告把流行的方式和理由用动人的创意及表现技巧展现出来，很多时候，广告本身就是一种流行讯号，引导时尚、创造流行，在引导个人选择的同时，具有自卑感的补偿、自我实现的满足、新经验的获得等优势，从而有效规避了各种负面压力。
在消费者的个体效用层面，一个人所消费的商品和品牌，往往成为他人评判这个人的个性、形象、品位、地位等一系列标准，成为个体获得他人或群体认同的手段，同时达到自我满足的目的。
所以系统全面的品牌策略不仅包含品牌的树立、维持、维护、与保护，同时对品牌的运作方式和技术技巧也非常讲究。
正常情况下，出色的品牌营销只需要大约百分之三十的产品知识和商业目的信息，而更多的是要了解并且学会更有效的与已设定的目标消费群体进行合理的疏导、和更人性化的沟通，这是一切商业品牌效用的基础！
本文节选自《品牌时代：中国式品牌策划 谋略与案例》（陈庆新著） 第四章 品牌效用价值论。
作者：陈庆新，资深实战型品牌策划专家，中国品牌研究院研究员，国家注册高级商务策划师，策划认证培训讲师，广州聚势品牌传播机构总经理、首席策划。十三年一线品牌管理、营销策划与影视制作的丰富经验，始终坚持商业理论与实战工作紧密结合，强调“战略化思考、策略化创作、精致化执行”，曾为众多著名品牌进行过战略规划、品牌策划、视觉传播管理、策略化创意及电视广告制作统筹等，除主导多项大型综合策划项目外，创意及监管创意、制作电视广告片200余条次，VIS设计10余套，作品曾获第二届国际电视广告艺术节银奖，2000-2006年连续入选《IAI中国广告作品年鉴》，部分精品被香港《龙吟榜》收录。在学术方面，作为特约专家参与新闻传播学院必读教科书编撰工作，曾提出“细分崛起法则”、“混血理论”等经典观点，并在《中国经营报》、《销售与市场》、《成功营销》、《广告导报》等多家专业报纸与期刊发表数十篇品牌营销主题论文，也是《全球品牌网》、《中国融资网》等专栏专家作者。最新出版著作《品牌时代：中国式品牌策划 谋略与案例》，本书不仅有客观详实的六大品牌实战案例剖析，更因明确提出[品牌态势理论]新锐观点而得到学术界、企业界、广告圈四位名家联袂作序推荐，并被业内专家誉为“经典国学派营销思想”。在实战方面，代表服务品牌包括：1、电子电器类：格力、美的、TCL、康佳、南孚；2、饮食糖酒类：蒙
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