陈庆新：品牌六大人性化特征

的资产！
　 
　如果说品牌就是一个人，那么广告就是商业品牌的那张脸。如果品牌其他部分存在明显问题或者潜在重大隐患，即使脸蛋长得再漂亮也毕竟不是万能的资本；只是好的广告形象比较容易让商业品牌具有讨人喜欢的感性魅力，持久的广告投放也可以让品牌在媒体上长期露脸；
　 
　如果说品牌就是一个人，那么商品或服务就是商业品牌的那双手。用来创造和制造、用来传递和给予，可以让消费者直观感知到品牌的力量与温暖，同时通过商品和服务紧紧握住商业品牌那双伸出的无形的手；
　 
　如果说品牌就是一个人，那么品牌策略就是商业品牌的那颗心，如果品牌策略出了问题，那可是致命的！虽然这世间有妙手回春的高明医者成功做过换心脏的手术，同样也有通过策划为品牌成功换心的案例，但是对于品牌自身而言，毕竟还是要冒很大生命危险的行为。
　 
　因为品牌如人，人们不会轻易去相信一个经常出而反尔的人，同样消费者也不愿喜欢一个经常换“脸”、变“心”的商业品牌，对品牌统领下的商品和服务也是一样不言而喻的道理。
　 
　在现实的广告策划过程中，经常会强调BigIdea，指那些具有延展性的、可以系列化的广告创意点子，并以此为创意核心展开长期系列化的创意表现，这是一个非常重要的基本原则。而且对于一个好的广告创意来说，如果得不到好的执行，就会变得失去魅力，也就是说“妆没化好”。
　 
　心好、脸好、身体好，再用对方法、做好事情，这就是商业品牌如人的简单表述。
　 
　本文节选自《品牌时代：中国式品牌策划 谋略与案例》（陈庆新著）第四章 品牌效用价值论。
　 
　 　作者：陈庆新，资深实战型品牌策划专家，中国品牌研究院研究员，国家注册高级商务策划师，策划认证培训讲师，广州聚势品牌传播机构总经理、首席策划。十三年一线品牌管理、营销策划与影视制作的丰富经验，始终坚持商业理论与实战工作紧密结合，强调“战略化思考、策略化创作、精致化执行”，曾为众多著名品牌进行过战略规划、品牌策划、视觉传播管理、策略化创意及电视广告制作统筹等，除主导多项大型综合策划项目外，创意及监管创意、制作电视广告片200余条次，VIS设计10余套，作品曾获第二届国际电视广告艺术节银奖，2000-2006年连续入选《IAI中国广告作品年鉴》，部分精品被香港《龙吟榜》收录。在学术方面，作为特约专家参与新闻传播学院必读教科书编撰工作，曾提出“细分崛起法则”、“混血理论”等经典观点，并在《中国经营报》、《销售与市场》、《成功营销》、《广告导报》等多家专业报纸与期刊发表数十篇品牌营销主题论文，也是《全球品牌网》、《中国融资网》等专栏专家作者。最新出版著作《品牌时代：中国式品牌策划 谋略与案例》，本书不仅有客观详实的六大品牌实战案例剖析，更因明确提出[品牌态势理论]新锐观点而得到学术界、企业界、广告圈四位名家联袂作序推荐，并被业内专家誉为“经典国学派营销思想”。在实战方面，代表服务品牌包括：1、电子电器类：格力、美的、TCL、康佳、南孚；2、饮食糖酒类：蒙牛、伊利、西麦、石湾；3、医药器械类：神奇、太极、陈李济、南海岸；4、交通工具类：JAC江淮汽车、飞鹰雅玛哈；5、日化用品类：广州立白、丝宝、李医生；  6、其他类别：中捷缝纫机、日泰鞋业、千里马等。电话：13802

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