电视购物：给我一个观看的理由
时间:2007年07月27日 作者:白礼宏 点击:
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据不完全统计，我国已有电视频道3500多个，同质化现象严重导致竞争空前激烈。随着数字电视的推广普及，电视频道不再稀缺，电视频道的不断增加给了观众更多的选择，观众的注意力选择已经成为电视媒体追逐的稀缺资源。 对于电视购物频道来说，这方面问题更为突出。与产品选择相比，节目制作环节更加考验电视购物频道的专业能力。为激发电视观众强烈的购买欲望，并实现现场购物，这就要求电视购物频道播出的节目必须在最短的时间内打动观众。但目前充斥在国内电视购物中的大多数节目内容却仍然停留在“产品信息介绍”的层面，而这种形态的节目早已疲态尽显，很难再有效吸引观众的视线。电视购物要想摆脱销售乏力的厄运，必须要给观众一个观看的理由。 一、以节目形式呈现购物广告 在快乐中实现消费 电视购物节目毕竟不是随片广告，随片广告是有收视率保障节目（如电视连续剧）的搭赠品，不愁没人看。购物频道节目却要人掏腰包消费并付出观看时间，更有必要给观众一个观看的理由。将购物广告节目化，让观众在观看节目同时有效的接受商品信息，而不会引起反感，将信息性、娱乐性、知识性综合在一起，用好的节目形式来吸引观众注意力，让观众在享受节目的快乐中实现消费。 电视购物节目化的目标就是让消费者主动收看。 这听起来好像是个不可思议的目标，其实不然，任何营销活动都是在满足需求，电视购物节目则是在满足人们获取知识、获得娱乐需求的同时让观众掏腰包消费。面对单纯的销售，也许消费者不会感兴趣，但一旦把顾客的购买行为与娱乐结合起来，不仅能使商家获得丰厚的收益，消费者也会感到物超所值。大多数消费者不喜欢上门的推销者，却喜欢去逛百货商场、专卖店、精品店，因为他们想得到的不仅仅是一件商品，更想得到在购买中获得快乐。 电视购物可借鉴网上购物的经验，在介绍产品信息时增加与观众的互动性，发挥电视媒体的形声兼具的优势，把电视购物当成综合性的电视节目来运作，并导入专业的运作方式，使整个电视购物产业链皆获利，建立起共赢关系。 二、节目的生动化是观众爱看的第一步 把一个电视购物频道看作虚拟卖场来对待的话，节目的生动化就是为了提高产品的销售力。节目的生动化，不能是一个狭小的概念，在电视购物频道节目的生动化上，应由三个方面来体现。 1、购物节目内容的新奇性 无疑，对于不变的东西，很少有人想看第二次，观众接触媒体的目的是为了获得新的信息，哪怕这个信息是对自己不利的。 电视购物节目毕竟有别于经典的电视栏目或者明星演唱会，没有让人百看不厌之能事，因此里面产品信息的新奇性就变得相当重要。 购物频道节目的生动化就是以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者观点为出发，用传统电视节目中精华部份加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教，在推介商品的过程中，还应适时地向观众介绍时尚、崭新的消费理念等产品以外的又和产品有关的新奇信息，这样多一点信息，就会多一点生动。应该侧重对时尚用品的介绍，必须详尽地对商品的特点、优点、性能、用法进行介绍。电视购物节目的画面要直观、生动，可以配上操作演示和内部构造、工作原理的展示，将商品的样式、性能、用法等信息全方位地传递给观
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