三问安踏
时间:2007年07月27日 作者:陈士信 点击:
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要做世界的安踏。这样的口号固然响亮，而安踏又有多少底气？
据悉安踏2006销售业绩20几亿人民币，耐克2002年创收107亿美元，并已以3.05亿美元高价收购另外一个运动产品品牌——CONVERSE（匡威）；2005年8月份，体育用品行业都在关注一个惊人的消息，即欧洲最大的体育用品制造商德国阿迪达斯斥资30余亿欧元收购美国锐步公司。
差异化例来是企业重要战略手段之一。众所周知，原先世界运动品牌的领导者是ADIDAS，但是耐克凭借美国慢跑的兴起——非专业体育运动而一举超越它；百事可乐对可口可乐的挑战策略就更加能显示这个重要的战略，百事就是用“年轻一代的选择”来抢夺可口的消费者。再来看这样的一个例子，CONVERSE是帆布鞋的代名词，原先它的产品也经常与体育相联系（甚至现在），但是它开始了解到它的布鞋产品在体育功能上远不如运动鞋之类，并紧抓“帆布鞋=流行”这一理念，聘请徐静蕾代言，把它往“流行、时尚休闲”上来推广她的品牌理念。
德尔惠与特步又是后起之秀。一个搞“娱乐营销”，一个推行“时尚运动”，虽然被一些所谓
品牌专家诟病——不走专业体育形象，而走娱乐营销之路，会“乐”不长时间，“乐”不起来。他们能从当地几千家鞋业公司脱颖而出，就说明他们的品牌差异化策略是正确的，至于是否改变策略或是强化“娱乐营销”则有待商榷。
对于运动品牌市场，有一个不容忽视的趋势，运动品牌休闲化。虽然华尔街的一些所谓投资家在攻击李宁摇摆于“运动”与“休闲”之间。而事实是跨国公司的品牌运作看似“专业体育”，但是我们走进他们的专卖店，产品休闲化非常严重，——有多少消费者购买运动品牌服饰是为了“专业体育”或“体育运动”？而在“舆论”上，却用那些个投资家言论来误导中国运动品牌。当今的运动品牌市场，流行这样的说法“概念向左、功能向右”。是的，消费者都喜欢运动的概念，而其实产品用于运动的是极少的情况。当然，我们得去迎合消费者。
二问安踏——经营创新之问
核心提示：安踏曾经的优势随着同城企业逐渐完善的网络、精细化品牌经营，慢慢消退。
虽然安踏总裁至今否认安踏成功是因为广告，但是在安踏公司的发展史上1999-2000的孔令辉代言策略运用，是绝对不可忽略的一笔。该策略运用上并非那些有“追捧嫌疑”的品牌专家所言，独树一帜。翻开NIKE或是adidas的企业史，这样的品牌运作策略，显而易见，值得一提的是安踏总裁能力排众议，“第一个”花巨资请孔代言。其实这对于当时的安踏也是必要的，那时安踏在当地在实力规模上排名并不靠前，靠着传统的海外贸易做大，它前面有着太多的竞争对手。
安踏的体育明星代言策略，其实就是差异化战略的开始。市场的差异化，把主要精力由海外代工市场转向国内市场；当其它公司还没有高端代言、电视传播的营销意识时，安踏开始了，这就是经营创新或是差异化，开创了晋江运动品牌的模式创新。模式的创新最有杀伤力，每一种创新都可以改变竞争的格局。
是的，安踏的成功并不仅仅是广告。我们从安踏总裁助理叶双全先生在中国商业联合会主办的“首届工商领袖企业高峰论坛”上关于《品牌的的发展和渠道建设》演讲，可以得知，安踏取得今时之成就的关键是在渠道的建设。从2001年开始，“经过3年左右的努力，安踏公司基本形成了覆盖全国（县）市级城市以上的专卖网络，也基本上我们达到了在我们的行业里最大覆盖率的专卖覆盖”。在本土运动品牌刚刚
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