达能与娃哈哈“斗狠”：到底谁更有才？

　　类似达能的这种想法，在很多外资企业（企业领导人）中存在。遗憾的是，达能如果真的要采取行动与娃方对簿公堂，并取得胜利的话，那它以后在中国市场的营销活动，肯定会继续遭遇挫折。这背后的原因就是，以达能为代表的外资企业在解决中国市场实际矛盾的时候，总是习惯从规则求证与法律约束出发，忽略了对本土市场诸多潜规则的利用和依靠。而潜规则在某种程度上，对外资企业在中国市场开辟业务中所起到的作用甚至更大。

　　事实上，达能在中国取得的成功，很多都是无意当中利用了当地市场的潜规则。例如，1996年其与娃哈哈的第一份商标转让合同，并没有被国家商标局同意。后来是双方私自进行了变通，最后建立合资公司。这种变通，就是一种潜规则。又如，达能在投资娃哈哈以后，曾经先期干预合资公司的人事安排，后来遭到宗庆后先生领导的土八路联合抵制后，只有作罢。这反而在客观上让领军人物宗庆后先生放心用“自己的人”，使得娃哈哈的市场业绩明显优于同样被其控股的乐百氏。

　　本次事件中，部分人士认为宗庆后先生和娃哈哈混淆视听，打着扶持和保护民族品牌的旗号，呼吁政府和民间对本土企业的支持。但依笔者看来，恰恰就是宗先生对中国市场潜规则的熟练应用。目前的中国，有几个问题最容易引发政府和公众的关注。第一是社会稳定；第二是民族品牌的保护；第三是国有资产流失问题。这三个问题往往又会交织在一起，引发政府的直接或间接干预。另外，宗庆后先生本人的全国人大代表资格，也为单纯的购并纠纷增添了更多的政府干预联想。可以判断，这件事情的最终结果，必将会给类似矛盾的解决提供参考思路。所以政府在此事情上必然是先保持沉默，然后视事态发展酌情考虑介入。

　　所以，达能如果真的采取实质性法律行动，那么其很可能会将一个简单的市场矛盾扩大为社会公众争议的话题，必然激发其他本土企业和消费者强烈民族精神的反弹。这样即使是达能打赢此次官司，也不能为其市场业绩增加多少分数。相反，娃哈哈倒是可以充分抓住此次事件营销的大好机会，在被逼无奈的情况下，迅速创立一个新的民族品牌，唤起消费者的品牌转换。这，就是中国市场的江湖。　　

　　总之，达能和娃哈哈的这场纷争本身并没有太大意义。但我们营销人从这场纷争中可以至少得到两点有益启示，第一是中国本土企业亟待提高自己的战略管理意识和战略管理水平，第二是，外资企业到了中国市场，要学会利用潜规则为自己解决市场矛盾服务。如果我们不懂战略的话，那么养出再多的好儿子，都会背叛我们，只管冲着有钱的洋人亲热的喊“爹地”；而如果洋人到了中国市场，不善于利用潜规则来化解矛盾的话，那么， “不懂板”的他们，就会在市场上接二连三地踏进同一条阴沟。而露出阴沟的，只有他们死死攥紧法律文书的无望的双手！······　　

　　（注：原文发表在2007年6月的《销售与市场》糖酒刊，此处有一定修改和补充）

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