从娃哈哈-达能并购风波看—宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关得失
时间:2007年07月27日 作者:崔溪 点击:
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观点。 宗庆后及娃哈哈集团没有事实依据的情绪化的用语，直接让公众产生娃哈哈“不讲理”甚至“无理耍赖”的印象。另一方面，激烈的用语也吸引了记者的极大兴趣，甚至有媒体以《宗庆后语录》为题进行报道，客观上把严肃的财经报道娱乐化，使得很多记者丧失了挖掘合同中达能的违约行为的积极性。而直接导致娃哈哈在“理”字上变得更加变动。
针对宗庆后及娃哈哈的公关建议 现在看来，娃哈哈非常感情色彩的公关已初步完成了它的历史使命，且已开始出现了适得其反的后果。那么，下阶段，以宗庆后为代表的娃哈哈集团如何扭转自己的公关思路，采取更有效的公关手段，以“威慑对手，争取政府”，为未来的谈判赢得更多的筹码呢？ 笔者以为，可以归结为“一个原则，三点转变”。 “一个原则”，即把握“晓之以理，动之以情”的原则。既不能过于情绪化，又不能过于理性、死板。 “三点转变”： 1、公关主体的转变。 公关主体应明确为娃哈哈集团，而非宗庆后个人。发起娃哈哈集团对达能集团的公关战。掐断达能针对宗庆后本人发出的割裂宗庆后和娃哈哈员工、经销商的各种“言论”，降低公关风险。 2、信息通道的转变。 避免个人接受媒体电话采访等非正式访问，以新闻发布会、申明、公告等专业途径发布信息。同时，必须明确新闻发言人，针对任何采访统一回答。让民众看到娃哈哈成熟、冷静的一面，赢得更多理性公众的支持。 3、信息内容的转变。 首先是语言风格。切忌使用任何不理智的可能让公众认为是情绪化甚至骂街的言语。其次，针对对手的任何言论都必须有事实依据，强调事实，摆出观点即可。 具体内容方面，有以下几个方向可以考虑： 1）、针对合同本身。 达能抢占的“理”的制高点是双方签订的《商标使用许可合同》的条款，娃哈哈如果要抢“理”，必须还要从合同出发。笔者认为可以从以下几个方面来考虑。 第一，申请合同无效，并要求重新签订合同：双方签订的《商标使用许可合同》本身属于阴阳合同，“阴合同”未经商标局审批备案，应不受法律保护；而“阳合同”（1999年签订）规定了商标许可使用期限为商标有效期(根据商标法规定，商标有效期限为十年)，娃哈哈可以宣布合同到期后不再续约； 第二，达能在合作过程中的违约行为。合同规定“中方不从事任何与合资公司的业务产生竞争的生产及经营活动，外方将不会损害合营公司的利益”，但在双方合作过程中，达能并购和娃哈哈存在竞争关系的企业（如乐百氏），致使合资公司利润下滑，严重损害合营公司利益； 第三，提起平行诉讼。在国内外提出申请，要求裁定达能的并购企图为非法等诉讼，从而制造“犬牙交错，势均力敌”的局势，争取时间和主动权
针对宗庆后及娃哈哈的公关建议 现在看来，娃哈哈非常感情色彩的公关已初步完成了它的历史使命，且已开始出现了适得其反的后果。那么，下阶段，以宗庆后为代表的娃哈哈集团如何扭转自己的公关思路，采取更有效的公关手段，以“威慑对手，争取政府”，为未来的谈判赢得更多的筹码呢？ 笔者以为，可以归结为“一个原则，三点转变”。 “一个原则”，即把握“晓之以理，动之以情”的原则。既不能过于情绪化，又不能过于理性、死板。 “三点转变”： 1、公关主体的转变。 公关主体应明确为娃哈哈集团，而非宗庆后个人。发起娃哈哈集团对达能集团的公关战。掐断达能针对宗庆后本人发出的割裂宗庆后和娃哈哈员工、经销商的各种“言论”，降低公关风险。 2、信息通道的转变。 避免个人接受媒体电话采访等非正式访问，以新闻发布会、申明、公告等专业途径发布信息。同时，必须明确新闻发言人，针对任何采访统一回答。让民众看到娃哈哈成熟、冷静的一面，赢得更多理性公众的支持。 3、信息内容的转变。 首先是语言风格。切忌使用任何不理智的可能让公众认为是情绪化甚至骂街的言语。其次，针对对手的任何言论都必须有事实依据，强调事实，摆出观点即可。 具体内容方面，有以下几个方向可以考虑： 1）、针对合同本身。 达能抢占的“理”的制高点是双方签订的《商标使用许可合同》的条款，娃哈哈如果要抢“理”，必须还要从合同出发。笔者认为可以从以下几个方面来考虑。 第一，申请合同无效，并要求重新签订合同：双方签订的《商标使用许可合同》本身属于阴阳合同，“阴合同”未经商标局审批备案，应不受法律保护；而“阳合同”（1999年签订）规定了商标许可使用期限为商标有效期(根据商标法规定，商标有效期限为十年)，娃哈哈可以宣布合同到期后不再续约； 第二，达能在合作过程中的违约行为。合同规定“中方不从事任何与合资公司的业务产生竞争的生产及经营活动，外方将不会损害合营公司的利益”，但在双方合作过程中，达能并购和娃哈哈存在竞争关系的企业（如乐百氏），致使合资公司利润下滑，严重损害合营公司利益； 第三，提起平行诉讼。在国内外提出申请，要求裁定达能的并购企图为非法等诉讼，从而制造“犬牙交错，势均力敌”的局势，争取时间和主动权
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