奥运营销：康佳的三枚奥运棋子
时间:2007年07月27日 作者:商界评论 周云成 点击:
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sp; 起源于荷兰的现代帆船运动是继F1赛车、高尔夫球之后的又一项高端时尚运动，象征着高雅与品位。现代帆船运动所表现出来的“激情、时尚、活力、挑战”的运动精神与康佳“创造卓越，成就梦想”的企业精神有着天然的相通之处。 从“康佳号”受到的热烈追捧中，康佳敏锐地意识到，作为一项新兴的时尚运动，帆船运动在未来几年内必将吸引越来越多的人关注。正因为和帆船运动有着高度的契合点，康佳从冠名“康佳号”帆船开始，将自己奥运营销的重点聚焦在水上运动上。2006年，康佳还赞助中国F1摩托艇队首度出征摩托艇世锦赛年度总决赛。 “康佳号”作为中国帆船运动的先驱、一个典范，已然写下了中国帆船运动发展过程中重彩的一章。更具典型意义的是通过冠名“康佳号”帆船，康佳成功地将品牌营销带入了以“互动、体验”为主要特征的2.0时代。整个事件围绕着人与运动这个核心，应用全新的互动型广告营销模式，通过“康佳号”帆船这个符号，较好借助人们对“玩帆船”这种高尚、自由生活方式的无限向往，将康佳所倡导的追求自由、自在、自我的“随心所娱”的数字娱乐生活方式巧妙地传递出来，对消费者实现了潜移默化的互动营销。 聪明的企业往往能明察秋毫，发现体育营销领域的黑马，并迅速与企业的品牌推广捆绑在一起。 在康佳框定的奥运营销战略中，帆船赛事就是一个在奥运前可达到“四两拨千斤”效果的杠杆。特别是随着青岛和深圳两个帆船赛事基地的确定，康佳一边夯实了在自己的势力范围之内的根基，一边却获得了打入奥运会赞助商海尔根据地——青岛的机会。从这个意义上来说，康佳的这枚棋子具有战略意义。 产品也“奥运” 2007年4月9日，深圳华侨城威尼斯皇冠假日酒店——康佳集团的主场，一场主题为“乐享·奥运·精彩”的发布会盛大揭幕。会上，康佳集团与国家体育总局水上运动管理中心签署战略合作协议，正式成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商，康佳彩电、手机和冰箱等家电产品也成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队唯一指定用品。 此时，距离“康佳号”帆船正式冠名整整一年。正是去年的成功经验，促成了这次康佳集团与国家体育总局水上运动管理中心的全面合作。 在此之前，已经成为中国国家帆船帆板队赞助商的知名品牌包括VISA和芝华士等，都是代表品位、享受和自由生活的国际名牌。作为唯一一个牵手国家帆船帆板队的家电品牌，康佳在品牌定位和品牌诉求上和这些国际名牌可谓异曲同工。 在国内体育营销领域，很多企业易犯一个错误，就是简单地将体育赛事与品牌推广捆绑在一起，结果往往是找不到打通企业品牌、产品与体育赛事的相通之处，两张皮分离，难以达到借体育营销提升品牌和促进产品销售的既定目标。 程大厚表示，康佳在冠名帆船的时候就已经考虑到了这一点。在品牌层面，帆船运动所表现出来的“团结协作、敢于挑战、勇于创新、敢为人先”的运动精神与康佳所倡导的创新意识、团队精神以及时尚高雅的品牌内涵有着共通之处。帆船比赛时尚、动感和富有挑战性的独特魅力，与康佳品牌时尚、年轻、充满活力的品牌定位也是一致的。帆船运动所体现的海洋文明的特色也正是康佳进行国际化拓展所需要吸收的文化元素。康佳借“康佳号”帆船持续进军体育营销领域，就是要实现康佳品牌内涵的进一步突破，着力彰显品牌的激情与活力，为品牌的发
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