奥运营销：浪莎绝技
时间:2007年07月27日 作者:商界评论 周文明 刘顺奇 点击:
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研优势、博士后工作站及纺织专业的高级工程师的人才优势），吸引囊括内装所有品类的生产厂商入驻浪莎内装工业园，由浪莎统一管理，形成内装供应链。并不需要投入自己所不擅长的领域的设备、人员、资金，浪莎不仅可以获取内装产品的长期稳定供应，而且还能获取工业园厂房租金及管理费用。浪莎的供应链整合行动相当精妙。 2006年4月10日，除了邀请函，在没有刊登任何广告的情况下，浪莎第一年举办内装招商会议，来自全国的经销商参会人数近千人。更富有戏剧性的是，其他一些内衣品牌招商会议却因人数少而难以召开。 在短短一天会议后，第二天签约时，全国除台湾以外的省份，经销商合同签订率达到95%以上，而且基本都是新经销商。更有趣的是，有三个山东地区级经销商为了争取代理权，不仅提前两天报到，还在厂里磨了近一个星期。 此后，浪莎红及内装在大众媒体上展开了空前猛烈的高空轰炸：一方面全面轰炸，宣传推广浪莎红品牌，一方面结合浪莎内装产品进行产品广告传播，两种形式互相补充。前者主要以央视、卫视为主，后者主要以地方台投放为主。 借助品牌传播的张力，浪莎从原有单一的代理商渠道，逐步向终端模式扩张，创建了浪莎时尚生活体验馆，并计划3年内完成300个终端的建设。 2006年，浪莎总销售额突破16亿元，比2005年增加了4亿元，内装销售总额也从2005年的7000万元一举跃升至1.5亿元。 浪莎没有因为错失赞助商资格而与奥运营销失之交臂，它有这个实力，只是反应略显迟钝。不过，因为高额赞助与传播费用的节省，浪莎反而有更多精力与资源以更好的心态去进行奥运价值的深层次挖掘。这样，浪莎品牌的核心价值诉求与奥运传递的精神有效地合二为一。在赋予品牌更多内涵的同时，浪莎此次非奥运营销的生命周期也得到了最大限度地延长。 塞翁失马，焉知非福？ 案例解析 点评专家：陈放，国际策划学会中国地区秘书长 非奥运营销不等于擦边球 浪莎是我们服务过的客户，事实上，浪莎应对梦娜的一系列营销策略正是我们提出来的。客观地讲，我们认为，浪莎的非奥运营销策略远远好过那些费尽心机打奥运营销擦边球的企业。非奥运营销并不是只有打奥运营销擦边球这一条路可走！ 全国人民都在关心奥运，难道只有运动员才能展示奥运形象？真正的中国奥运精神是靠13亿人传递和体现的，中国会因为2008年奥运产生多少奥运场景？奥运可以让国人期待，可以让国人激动，可以让国人骄傲地写下中国力量。我们不能赞助奥委会或运动员，我们可以赞助观众，我们可以思考如何聚焦关注奥运的人的目光。 对于普通赞助商来说，整个奥运营销高峰期也不过短短数月。数月之外呢？谁能坚定地把这种价值传递出去而不是作为瞬时的新闻噱头，谁才是真正的王者。你可以说赞助商具备天时地利易求人和，但反过来也可以视为一种简单的商业炒作。如果公益形象、产品核心价值得不到有效传播，很可能适得其反，让消费者觉得有分担这部分投入成本的痛苦，造成“我知道这个品牌，但我不会购买”。浪莎董事会认为不用4000万元直接赞助奥运，同样可以产生相当大的社会反响。奥运营销本身就是高风险性的投资，所以有时候站在奥运赛场之外可以发掘更多的东西！ 如果把奥运价值“敷”在企业与产品品牌诉求的每一个阶段，建立一种牢固的核心价值关联，很容易让顾客产生各种关于奥运精神的联想。只有这样，奥运营销的生命周期才会被尽可能地延长。
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