酒商如何运作买断品牌
时间:2007年07月27日 作者:第一食品酒 唐江华 点击:
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东升酒行的肖老板是S市有名的酒水经销大户，从20世纪90年代初开始代理白酒到现在，一直是S市非常活跃的酒水大户之一，手中握有茅台、水井坊等名品的代理权。以前曾经畅销全国的广告酒如孔府家、秦池等，肖老板都曾经销过。对肖老板来说，经销外地白酒比经销本省白酒的兴趣要大得多，因为外地白酒在当地价格不透明，可供赚取的差价较大。 但近几年，随着本地白酒品牌的强势崛起，肖老板感觉做外地白酒越来越吃力，但又不甘心放弃利润丰厚的外地白酒品牌，何况自己的渠道网络和酒店网络都很强势，在当地的社会关系也如鱼得水。其实，本地的白酒品牌厂家曾多次找过肖老板，希望其能够代理一款或者一个系列的地产白酒，并提供优惠的合作条件，但洽谈了几次，肖老板的兴趣始终不高。于是，厂家就针对肖老板经销的产品推出几款新品，并与肖老板就酒店的促销权和二批大户的争夺展开了正面竞争。最关键的是，当地厂家借助和政府良好的合作关系，动用了相关职能部门对肖老板进行规劝。 肖老板虽然是市场上数一数二的大户，但与厂家正面冲突还是占不到半点便宜。尤其是消费者对地产白酒越来越浓厚的感情和信任，使肖老板运作外地白酒的前途越来越暗淡。2005年7月，肖老板主动找到当地一白酒厂家负责营销的曾总，表达了自己合作的意愿，提出由其开发一个独立品牌，实行底价包销，额定年度最低任务。看到多年的竞争对手终于主动靠拢，曾总也表现得很爽快，合作的事就定了下来。按照约定，不到两个月的时间，新品就开发出来了，取名“高粱红”，并分成两个品种，分别是珍品高粱红和一品高粱红，品牌定位在中、低档。 怎样才能在众多子品牌中脱颖而出，成为市场上的主导品牌？通过分析和市场摸底，肖老板决定从以下几方面着手： 1．产品上市前，在众多的分销网络中分区域选取20家分销商作为自己高粱红白酒的指定售点 对于新品来说，真正能够卖得动货的二批分销商并不多，尤其是那些没有广告开路的或者广告作用尚未发挥出来的产品。市场上大部分是一些跟着潮流走的零售商或配送商，赚取的利润非常有限。“赚钱的产品不好销，好销的产品不赚钱”就是对这类经销商群体的生动描述。但每个市场上总有一些新品推广的“高手”，他们能够在产品还未畅销起来时就已经卖得很好了，并且可以得到很高的利润。 对肖老板来说，谁是这种“高手”，自然心中有数，并且早就把这批人牢牢地团结在自己身边了，因为自己就是这群人的典型代表。 2．为指定售点的二批商设置高于竞争子品牌或竞争厂家产品的利润空间 这些指定售点之所以愿意把肖老板的新品作为自己店铺的主推产品，除了与肖老板多年的合作关系外，最重要的是高额利润的刺激。由于指定售点不多，又是新品上市，高昂的利差空间并不会穿帮。连无名品牌都销得动的指定售点，对于本土强势品牌开发出来的子品牌来说，获取消费者的阻力就更小了。只要店主多带几句话，很多老顾客基本上就会购买。
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