品牌命名连载一
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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的不是抽象的东西，而是罗密欧这个人。“罗密欧”也许就是一个专有符号，但是那个有血有肉的人同时也是一个蒙太古人。 罗密欧要是换了别的名字， 他的可爱的完美也绝不会有丝毫改变。 罗密欧，抛弃了你的名字吧； 我愿意把我整个的心灵，赔偿你这一个身外的空名。 站在朱丽叶窗口下面的花园里，罗密欧充满仰慕地倾诉道： 那么我就听你的话， 你只要称我为爱，我就重新受洗； 从今以后，永远不再叫罗密欧了。 罗密欧想再造自己这个品牌，但是他这样做肯定会失败，否则罗密欧和朱丽叶的爱情故事也不会转变为悲剧。他们的爱情注定要失败，因为他们不能摆脱掉自己的姓和这个姓在维罗纳（他们的家乡）的含义对他们的束缚。 罗密欧和朱丽叶的爱情故事可以教会我们很多关于命名的知识，但是在这个方面有更多的东西需要讲。美国人的名字都和某些人或某些地理名称相重叠，他们都分享了一些很突出的特征和功能。 首先，名字是区分某些人或者某些事物的手段。如果我们每个人都拥有一样的名字，那么我们都会被搞糊涂。比如本书合著者之一弗雷泽·萨瑟兰，在加拿大新斯科舍省旁边的一个农场长大，农场里面的两个雇员虽然来自于不同的家庭，但凑巧的是他们的名字是一样的：杰克·贝利（Jack Bailey）。当这两个贝利同时过来讨论问题的时候，我们确实很难将他们区分开。好在他们工作的地方不一样，一个在办公室工作，一个在家禽加工场工作，所以我们就称一个为“办公室杰克”，另一个为“母鸡杰克”，这并非是要羞辱他们，这只是一种将他们区分开的方式。所以名字能帮助我们清楚地将东西区分开。如果罗密欧听到他的朱丽叶这样喊道：“噢！罗菲欧，罗菲欧！我的罗菲欧去哪里了？”那么他一定会糊涂，就像一个车主喊着要固特异（Goodyear）牌的车胎，得到的却是古德里奇（Goodrich）牌的一样。 其次，名字有指代的作用，也就是说它们将一些含义纳入进来。含义有几层意思，一个词的主要含义一般都会存在次级的或者衍生的含义。实际上，一个词可能会是同音异义的：就是说词的形态一样，但是意思不同，甚至完全相反。字典在处理这样的情况时，往往是用不同的词条来说明。许多的定义会合起来形成一个特定的描述。比如本书作者史蒂夫·里夫金，当他来到新泽西州旁边一个叫峡谷石（Glen Rock）的树木葱郁的小村庄时，他会很自然地想到这个地方有一个峡谷，还有一块大岩石。 第三，名字有内涵：它们暗指了一些字面意义以外的含义。比如说奥斯维辛和希特勒就不仅仅代表一个波兰城市和一个德国政治家，而是指二战时期最大的集中营和创建它的那个领导人。无论分开还是合在一起，这两个词都隐含了那种灭绝欧洲犹太人的企图，当然这是极端负面的内涵。而品牌名字的创造者都会尽力去获得那种完全正面的名字。 所以在词汇的王国里充斥着大量的名字。那些拥有很丰富的语言学含义的名字都是因为可以结合识别、指示和含义这三个方面的因素。它们依赖于我们说和听的方式并且和它们出现的文化背景密切相关。比如Cracker Jack，以这个爆米花糖的商标作为例子，这个商标实际上已将自己和某种命名为Poppycock的糖果区别开来。如果不考虑大小写和空格的因素，那么这个词和我们熟悉的一个词crackerjack很接近，这是一个非正式的词，意思是卓越的，或者一流的。因此Cracker Jack也具有以上的这些含义，但是它同时也具有特殊含义，即它除了拥有Crack
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