品牌命名连载一
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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？ 小精灵回答：它们可都是《财富》500强企业，但是所有的由开头字母组成的名字都不是真正的名字，它们只是通向灰飞烟灭的单程车票。另一种情况是有的品牌其实很好，但是公司后来将它换成了一个坏名字，比如英国邮政局（U.K. Postal Service）将自己重新命名为康赛尼亚（Consignia），这是一个和邮政没有任何关系的名字。15个月后，也就是在经历了媒体的无数冷嘲热讽之后，它还是改回了早先那个优秀的名字：皇家邮政集团（Royal Mail Group）。 B.J.问：怎样才能起一个伟大的品牌名字？ 小精灵回答：最好的名字应该和其产品性能联系到一起，比如DieHard就是一个耐用电池的品牌；或者Windex就是一个窗户清洁剂品牌；再比如Intensive Care，它是一种特别护理型润肤液的品牌。 另一个小窍门是使用那些发音很好听的词，比如Caress 浴皂或者NutraSweet甜味剂。在很多情况下，头脑通过耳朵来工作，所以你需要避免那些听起来很奇怪的组合名字，比如UNUM、Agilent或者Zylog。你应该寻求那些很好听的名字，比如Humana或者Acura。 现在你们都从精灵那里知道名字有多么重要了。接着读下去吧。每一个需要或者喜欢名字的人都会喜欢这本书，当你们读完这本书后，你们就可以知道关于名字和命名的一切了。 你们创造伟大名字的能力，让精灵都感到自豪。 ——杰克·特劳特 老格林威治，康涅狄格州 （作为最有影响的营销大师之一，杰克·特劳特是特劳特公司的总裁，该公司在13个国家设立了办事处。他著有10多本营销战略方面的著作。） 导言：名字的特点 名字有什么关系呢？玫瑰不叫玫瑰，还不是照样芬芳？ ——莎士比亚，《罗密欧与朱丽叶》 再造罗密欧品牌 莎士比亚也许搞错了。因为玫瑰花如果叫成另外的名字，闻起来也许就不是玫瑰的香味了。当我们闻一朵玫瑰的时候，不仅仅是那种香气扑面而来，更多的是基于这个小小词汇所具有的一系列内涵打动了我们。比如说，当一些有着人类般嗅觉的外星人来到地球时，他们也会被这种花的香气所打动——即使他们不知道这种花的名字，但他们会尽快为这种花起一个名字。他们可能会使用某种混合语言，这无关紧要，只要他们也关注内涵的问题，他们就不会愿意将这种花命名为“臭菘”①。 莎士比亚其实也说对了。即使这种花被称为rosa（西班牙和意大利语）、ros（瑞典语）或royz（依地语），它闻起来也确实是芬芳的，但有一个前提：这个词在这些语言里面和rose在英语里面拥有完全一样的含义和联想。朱丽叶说英语（可能会有点奇怪，因为她是意大利人），然而在任何语言中，她说的那些东西都有一些核心要点，这些核心要点向我们显示了语言是怎样在一个社会里面起作用的。罗密欧是蒙太古家族的人，朱丽叶是凯普莱特家族的人，两大家族互相仇恨。 只有你的名字才是我的仇敌； 你即使不姓蒙太古，仍然是这样的一个你。 姓不姓蒙太古又有什么关系呢？它又不是手，又不是脚， 又不是手臂，又不是脸，又不是身体上任何其他的部分。 啊！换一个姓名吧！ 如果朱丽叶是一个语言学家而并非是一个堕入情网的少女，那么她也许会说，一个名字，正如其他任何一个词一样，其实都是某事或某人的专有符号。但是朱丽叶谈论
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