品牌命名连载二
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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道（The Movie Channel）以及通用汽车（General Motors）。在这个过程中，惟一新奇的结果是它们形成容易理解的词，像《新闻周刊》（Newsweek）、花旗集团（Citigroup）、Snackwell's（一种低脂零食）和好点子（Wellpoint），或者在高速公路收费站上的EZ-Pass和在体育馆里的班霸（StairMaster）健身器材。
快速地浏览黄页电话本，我们会看到描述性名字通常还包括赞美的含义——斯柯达的车型中有一款叫速派（Superb）。这样的用来赞美的名字在命名行业里已经是陈词滥调，它们可能形容美丽（Beautiful或者Beauty），或者美女（Belle或者Bel），以及低价格（便宜货Bargain、预算Budget、折扣店Discount、经济实惠店Economy、低价Low或者Lo、不用付账Payless、省钱Save和值得购买Value）。如下列举了一些其他的名字：
坦白地说，频繁地使用这种过度夸耀或过分强调的形容词十分令人厌烦，像“最新的”、“首要的”、“完美的”这种词现在已经用滥了。像“两倍”、“三倍”这样的形容词也经常用在品牌名称中，后面跟着的描述性词汇同样是功利的和令人反胃的，不管是“保险”、“修鞋服务”还是“安全玻璃杯”。对于品牌名所体现出来的愚蠢和乏味，还没有有效的办法加以控制。在上世纪40年代末期，马里奥·派（Mario Pei）发现在3 800个商标中出现“金色”（Gold），在1 000个商标中出现“理想的”（Ideal），大约800个就有一个“星”（Star）、“太阳”（Sun）和“威严的”（Imperial），有600个出现“冠军”（Champion）。当原子时代的黎明出现的时候，“原子”这个词出现在制动液、玩具枪、石墨铅笔、洗衣机、高尔夫球和西红柿的命名中。
描述性名字不需要如此笨拙。一个自我奉承的极端例子是一家加拿大多伦多市的公司，它的所有卡车上都标有其商号名“雄壮的心”和“两个小男人”。描述性的力量能够从名字中看得出来，那是了不起的文学表现。想想大众（Volkswagen）这个品牌名字（德语的意思是“人民的汽车”），它一开始的原型是费迪南·保时捷设计的，1937年，是根据阿道夫·希特勒下的直接命令，由官方部门组织生产。第二次世界大战结束后，这配备冷气和后备发动机的小型圆顶汽车出口到美国，虽然它的起源上有纳粹党的特征，但它变成了受人欢迎的甲壳虫（Beetle），在上个世纪60年代，这辆可爱的“虫”在沃尔特·迪士尼的《爱上虫子》这部电影中扮演了重要的角色，在1997年，甲壳虫被重新设计，并再次刮起了流行风潮。
相似的名字还有卡特彼勒（Caterpillar），它的机动化轨迹踏板不知道令那些蝴蝶幼虫感到多么羡慕，还有一个品牌叫Rollerblade，是一种滚轴溜冰鞋的品牌。美国在线（America Online）是网络服务商（后来缩写为AOL），这样的名字既是引人注目的也是有特定含义的。同样的，球形的爱斯基摩派（Eskimo Pie）是大约在1920年，由基督徒肯特·纳尔逊（Kent Nelson）在艾奥瓦沙欧纳华市创立的，原名叫I-Scream-Bar，听说他是从一个男孩那里得到灵感，这个男孩当时想要请客，但是，他的钱只够买糖果棒或冰激凌圆筒，所以纳尔逊将这两个东西结合到一起卖给了他，从1922年开始，爱斯基摩派就开始以一天100万美元的速度销售。
一些成分从产品中消失了，但是它依然还留在产品的名字中。这曾经在可口可乐公司的著名案例中发生过，可口可乐是一种碳酸水和糖浆混合的饮料，是1886年由约翰·S·彭伯顿（Dr. John S. Pemberton）
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