品牌命名连载二
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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第二章 描述性的名字：所见即所得 DESCRIPTIVE NAMES： WHAT YOU SEE IS WHAT YOU GET 描述性的名字有两种类型：一种是通过希望客户知道的产品、服务或者企业来确定某些质量，这个我们稍后会在本章详细讨论。另一种类型则涉及到那些归因于原因、来源或者起源的名字，这类名字通常被称为“表示来源的名字”，它们是基于个人或者地理名称来命名的，艾德里安·鲁蒙称之为“名字的名字”。从名字中，可以识别出是谁创办或者拥有这家企业，或者他们到底销售什么样的产品或服务，或者在哪里可以找到这些产品，或者它涵盖了什么市场。 根据地理名称而取的名字可能是城镇的名字［Winston-Salem，N.C.给两个香烟的品牌起了名字——Winston（温斯顿）和Salem（塞勒姆）］，和美国一样大的名字［美国航空公司（America Airlines）］——乃至于比这个名字还要大的：泛美航空公司（Pan American Airway），它创建于1927年，并且在1939年提供横过大西洋的服务，这是查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh）单独进行了横跨大西洋的飞行12年之后的事情。1927年，东方航空公司（Eastern Airlines）起了名字皮特克恩飞行，在后来的10年中，又出现了美国航空公司（American Airways，后来改为American Airlines）、TWA、Transcontinental公司、西方航空公司（Western Air）和非地域性的联合航空公司。 有时候，地域性的名字会让人产生很深的误会。抛开那幅商标上的地图不谈，Canada Dry实际上是美国的胡椒博士（Dr. Pepper）、七喜（Seven-Up）公司生产的。一些地理名称（比如说，纽约和好莱坞）也被企业用来作为品牌名字，而这些公司可能位于离这些自己声称为品牌起源的地方几百英里远——纽约薯条（New York Fries）的总部在安大略湖的布兰普顿。有时候，品牌名字也不是真的来源于那些它们起源的地方，而是这些产品第一次使用的地方，例如，1892年，一位旅行销售员乔·奇克调制出一种特别的混合咖啡，并把它提供给美国最大的酒店之一——麦斯威尔酒店（Maxwell House），就这样，客人起床后马上就能品尝到新鲜的麦斯威尔酒店的咖啡。 在这种暗示的作用下，品牌名字可以变成流行词或者产生新闻效果。明尼苏达州合作奶油工厂协会（the Minnesota Cooperative Creameries Association）的品牌名称The Land O'Lakes实际上来自于一位农民提出的建议，因为明尼苏达州被人称为“1万个湖的土地”。品牌名可以指向实际的任何特别的地方、城市、州、地区或者国家，比如说，硅谷（Silicon Valley），然后，还有一些普遍存在的属名加到后面，例如：“城市”、“地区”、“县”、“州”、“国家的”和“国际的”。 地理名称可以包括位置的提示，比如说，指南针方向、一般的地理标签和模糊的“地方”或“土地”。与人造的场所相比，比如城镇、学校和桥梁，自然特点的名字更常与负面的词语联系在一起，比如说，地狱峡谷（Hell's Canyon）或者死亡小溪（Dead Creak），负面的地理描述实际上不会出现在教堂、墓地、医院和学校这些名字之中。 作为品牌，地点模糊了文学和隐喻之间的区别。在长岛（Long Island），纽约的普莱恩维尤
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