品牌命名连载三
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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rnational Harvester（国际收割机）和General Motor（通用汽车）可能显得很枯燥，但多年来，他们的业务和产品在不断发展。公司名应有一定弹性，因其已有各种类型的产品。一个较复杂的问题是，新商号有时得考虑行业内的早期成立的公司，其他公司则可一味追求时髦的名字。
公司得决定一个新名字如何适合长期策略，正如道床宁公司国际品牌经理兰德尔·罗辛指出的，一个公司应考虑其名字是限制在一个狭窄的范围内，如Silastic是生产硅胶或是给它留有一个广阔的空间以便发展，如Virgin（维珍公司）。大体上有4种类型的公司和产品命名系统，但是，没有一个是比其他优胜的，它们各有长短。宝洁的命名办法是把品牌名放在前面和中间（如碧浪、佳美、帮宝适）而把商号掩盖起来。每个品牌有其组员、预算和独立的标志。另一个例子就Du Pont（杜邦），这名字意味着从除草剂到防冻剂的任何商品，从而产生不同品牌名，如Cordura 和StainMaster等等。个别品牌甚至要在同类产品中竞争。
多品牌命名法或称系列品牌命名法能围绕一个中心概念衍生出一系列的产品。就Lysol而言，其概念可以是“非常干净”，因此，系列品牌在功能上等同于商号，正如Lysol Toilet Bowl Cleaner（Lysol 厕所清洁剂）。系列品牌与专有品牌（如Ty-D-Bot）在市场上形成竞争。再举些例子：Intuit扩展其Quicken软件从而形成一系列相关产品；英特尔公司的“奔腾”是一系列不同层次的计算机中央处理器芯片。2002年，（Citigroup）花旗集团采用了同样的方法，试图联合所罗门美邦投资银行和Citibank联合银行（花旗银行），从而产生Citigroup Corporate and Investment Bank（花旗投资银行）。CitiCapital是金融设备的一个新品牌，Citigroup Private Bank （花旗私有银行）取代了Citibank Private Bank 作为资本管理和私有银行集团。Citigroup Asset Management、Citifunds成了主要的国际基金系列品牌。Citigroup Venture Capital（花旗风险投资公司）取代了Citicorp Venture Capital。Travelers（旅行者）是北美保险特许经销商，但在国际上，它成了CitiInsurance（花旗保险）。
同理，“合伙”法或“杂交”法把单个品牌混合成为商号。正如Kensington产品囊括了计算机及工作平台。Kensington提供好几百种不同的产品，每样产品都给Kensington品牌名及各自产品名相同的广告（billing），而产品名有以商号命名的，如Kensington Turbo Mouse，也有以描述性名字命名的，如Kensington Slim Screen Premium Anti-Glare/Anti-Radiation Screen Filter（Kensington优质防耀眼/防辐射屏幕过滤薄屏）。
最后，还有一种“以公司命名品牌”的方法，比方说General Electric（通用电气），GE是其品牌名，GE之后接着是说明性的词以及型号，例如GE Model WWA8600G，可能代表通用电气品牌的去重污大容量洗衣机。有时可能有些像CarryCool（一系列的移动空调器）或MPI（手提双通道收音机）等单纯以公司名命名的品牌名，但这些品牌名应能表达其特征以及代表其商号。
福特公司舍弃其旗舰微型客货车Windstar的名字而采纳了Freestar，它所做的这一切说明了过去和未来的冲突。福特花费了6亿美元重新设计了2003款的Windstar微型客货车，该车配用更大功率的发动机，设有
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